Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 13.02.1937

Die Werbung für das Buch als Lernmittel Die Gestaltung der buchhändlerischen Werbung hat in den letzten Jahren unbestreitbar einen großen Aufschwung genommen. Besonders erfreulich ist hierbei, daß sich die Werbung immer wieder an einzelne Gruppen unseres Volkes richtet; wir haben ein treffen des Beispiel hierfür in der im vergangenen Jahre durchgeführten Buchwochc, die mit besonderen Verzeichnissen wie: Jugend und Buch, Frau und Buch, Soldat und Buch usw. immer das Schrift tum zusammcngestellt hcrausbrachte, das die einzelnen Lesergruppen besonders interessieren mußte, beziehungsweise richtunggebend war für alle, die sich in ihrem Büchercinkaus nicht schon schlüssig waren. In der unterhaltenden Literatur hat diese Art der Werbung fraglos einen sehr großen Erfolg zu verzeichnen, denn es ist auf diese Weise gelungen, eine durch verantwortungslose, zersetzende und alle völkischen Werte zerschlagende Literatur verdorbene Ge schmacksrichtung aus dem deutschen Volke zu verbannen, und an ihre Stelle Wertvolles und Aufbaucndes zu setzen. An dieser gewaltigen erzieherischen Arbeit, sür die uns Buchhändler der nationalsoziali stische Staat in jeder Weise seine Unterstützung zuteil werden ließ, hat die neuzeitliche Richtung der Werbung unbedingt den größten Anteil. Aber nicht nur die schöne Literatur, sondern auch das belehrende Buch wurde in dieser großen erzieherischen Aufbauarbeit berück sichtigt. Wenn auch auf diesem Gebiete Erfolge durchaus erzielt wor den sind, so muß festgcstcllt werden, daß hier immerhin noch viel Kleinarbeit zu leisten ist, um das Buch als Lernmittel noch in weit größerem Maße unserem Volke näherzubringen als bisher. Es gilt aber zunächst einmal, die Frage aufzuwersen, warum das Buch — abgesehen vom Pslichtlehrbuch in der Schule — noch viel zu wenig für die Selbstbildung gekauft wird. Die naheliegendste Antwort ist, das; dies auf zwei Schwierigkeiten stößt, wogegen dem unterhaltenden Buch nur eine dieser Schwierigkeiten entgcgensteht. Die erste Schwierigkeit ist die Geldausgabe an sich. Die unterhaltende Literatur jedoch bietet für die Geldausgabe sofort etwas, nämlich den Genuß der Unterhaltung. Das Lernbuch aber erfordert nach dem geldlichen Aufwands noch den Aufwand von Zeit und Arbeitskraft. Es gibt also für den Käufer eine doppelte Überlegung. Ist das Buch hoch im Preise, so wird noch erwogen, ob man tatsächlich Zeit und Willen aufbringt, das Wer! auch durchzuarbeiten. Meistens liegt die Sache doch so, daß derjenige, der sich ein Buch zu seiner Weiter bildung auf beruflichem Wege zulegen will, im ersten Augenblick das Eillwrgebnis, also finanziellen wie gesellschaftlichen Aufstieg, vor Augen hat. Nach und nach kommen — zumal, wenn er seinen Ent schluß nicht sofort in die Tat umsetzt — die vielen Bedenken mit ihrem »Wenn und Aber«. Allmählich schwindet dann die Vorstel lung von den Annehmlichkeiten eines größeren Wissens, man sicht nur noch die Schattenseiten des von der Schulzeit her rühmlichst verhaßten »Büssclns«, man sicht schöne Abende im Freundeskreis, Kino oder Theater, aus die man dann, wenn man ernstlich seinen Vorsatz durchführen wollte, verzichten müßte, und schließlich kommt die ewig wiedcrkehrendc Selbstentschuldigung: «wenn man schließ lich den ganzen Tag über im Dienst seine Pflicht getan hat, will inan doch wenigstens abends ausspannen können-. Mit einem Dich- terwort kann nun gesagt werden: »Und Unternehmungen voll Mark und Nachdruck, durch diese Rücksicht aus der Bahn gelenkt, verlieren so der Handlung Namen«. Wir kennen nunmehr die Wurzel des Übels; es müssen also Mittel und Wege gefunden werden, falsche Einstellungen und An sichten auszumcrzcn und an ihre Stelle bejahende Gedanken zu setzen. Mit kategorischen Sätzen wie »Wissen ist Macht-, »Sich regen bringt Segen«, »Ohne Fleiß kein Preis» u. ä. ist hier wenig oder gar nichts anzufangcn, denn die meisten Leute machen sich ja noch nicht einmal die Mühe, über die Wahrheit solcher Sätze nach- zudcnken. Gehen wir also von dem Gesichtspunkte aus, daß der beste Beweis das Beispiel ist. Die Geschichte ist reich an solchen Beispielen von Männern, die jede freie Minute sür ihr Studium auswandten und es so zu Macht und Ansehen brachten. Bringt man aber in der Werbung solche Beispiele, darf man nie vergessen, zu erwähnen, unter welchen Entbehrungen jene Männer ihren Weg machen mußten, denn gar zu schnell ist die Entschuldigung bei der Hand: »Ja, damals... aber heute ist doch alles ganz anders». Ferner müssen Beispiele auch aus neuester Zeit Erwähnung finden, er gänzend muß auf die vielen Schulungskurse auf allen Gebieten hin- gcwiesen werden, denn neben den erforderlichen charakterlichen Eigen schaften können nur Wissen und Fortbildung aus die Dauer den Erfolg verbürgen. Niemand verfügt über ein solches Wissen, daß er zeitlebens davon zehren kann, täglich kommen Neuerungen, wer also nicht Schritt hält mit der Zeit, muß Zurückbleiben und dars sich nicht wundern, wenn ihn andere, meist jüngere, überholen. Niemand braucht aber zurückzubleiben, denn das Neue bringt ihm ja seine Fachzeitschrift. Eigentlich ist es falsch, sür belehrende Dinge nur die Fachzeitschrift oder nur das Buch werblich in den Vordergrund zu stellen. Beide sind wichtig, beide dienen einem Zweck, die Fachzeitschrift hält auf dem laufenden, das Buch birgt die Grundlagen und ergänzt von Auslage zu Auslage das Wissen nach dein neuesten Stande, also gehören Buch und Fachzeitschrift in der Werbung zusammen. Daß die Werbung sür ein Buch, das ein Spezialgebiet behandelt, in einer das gleiche Spezialgebiet behan delnden Fachzeitschrift am erfolgreichsten ist, ist nichts Neues. Aber sehen wir uns einmal solch ein Inserat näher an: Titel, Inhalts angabe, Preis und Firma, mehr findet man in ncunundncunzig von hundert Fällen nicht darin. Weit fortschrittlicher ist die Werbung sür unterhaltende Literatur, die mit packenden Schlagzellen, kurzen aber oft ungemein spannenden Auszügen den Leser so anfaßt, daß er eben nicht früher loskommt, bevor er das Buch nicht besitzt. Dis allgemeine Ansicht, daß technische und wissenschaftliche Werke ernst und zurückhaltend empfohlen werden müßten, soll durch aus ihre Berechtigung behalten, aber sind »Trockenheit» und nichts sagende Titelanzeigen geeignet für Fachbücher-Anzeigen? Ver liert der Wert eines Werkes, wenn man beispielsweise die Schlag zellen aus einer Tageszeitung über neue Erfindungen oder Ent deckungen aus dem jeweils behandelten Gebiet an den Kops des In serates oder Prospektes setzt? Im Gegenteil, wer nur einigermaßen zeit- und berufsverbunden ist, findet in einer derartig ausgestalteten, packenden Werbung neue Anregungen. Werbung soll Wunsch erweckung sein, sie mutz also wirklich »sprechen», sie muß Vorstel lungen erwecken und erhalten; Buchwerbung muß darüber hinaus noch erziehen. Ausschlaggebend für den Ersolg ist, nach welcher Methode man wirbt. Trockenheit in der Werbung sür wissenschaft liche und allgemein belehrende Werke ist der sicherste Weg, von dem Erwerb des Lernbuches abzuschreckcn! Verschiedene Verlage von Selbstunterrichtswerken gehen hier bereits andere Wege, indem sie mit interessant gehaltenen Prospekten die Annehmlichkeiten des Zieles, das der Autodidakt erstrebt, schildern. An dieser Stelle soll aber nicht das ausgesprochene Sclbst- unterrichtswerk, das in monatlichen und halbmonatlichen Lieferun gen aus Prüfungen vorbereiten läßt und daher meist sehr umfang reich ist, behandelt werden, sondern das bildende und belehrende Buch auch in niedriger Preislage. Es muß also auch in dieser Hin sicht ein neuer Weg beschritten werden. In erster Linie sollte man dem jeweiligen Interessenten ein mal klar machen, daß das Buch als Lernmittel nicht nur der Fort bildung, sondern auch zum Nachschlagcn dient. Dieser Hinweis ist sür die Werbung ungemein wichtig, denn Zweifelsfragen werden vom Fachbuch am schnellsten beantwortet. Man kann diese Wichtig keit noch besonders dadurch unterstreichen, daß man dem Inter essenten klar macht, daß jeder Gelehrte, ob er Arzt, Rechtsanwalt, Studienrat, Ingenieur oder irgendein anderer Mann der Wissen schaft ist, ohne seine Fachbibliothck gar nicht auskommcn könnte. Hiermit ist zunächst der Beweis erbracht, daß das Geld für ein Fachbuch niemals unnütz ausgcgcbcn ist, auch dann nicht, wenn der ursprünglich gefaßte Vorsatz, das Werk von A—Z durchzustudicren, fallen gelassen wird. Diese Wichtigkeit des Besitzes eines Fachbuches darf aber wie derum kein Anlaß sein, dem Käufer damit das gründliche Durch arbeiten auszurcden oder ihn in seinem Vorhaben zu schwächen. Der Buchhändler würde nicht nur das Streben des Kunden sondern auch sein eigenes Geschäft schädigen, da das Durcharbeiten eines Buches den Wunsch nach einem zweiten, größeren und vollständigerem über 131