Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 24.05.1923

118, 24. Mai 1923. Redaktioneller Teil. labyrinthischen Reich der Reklame. So große Bedeutung die Werke über Werbetheorie im allgemeinen haben mögen, so darf doch nicht oergessen werden, daß von wirklichem Wert für den Kaufmann nur Schilderungen von Vorgängen der Praxis sein können. Die Praxis der Reklame schlechthin in einem Werk lückenlos zu behandeln, wird natürlich niemandem einfallen. Dazu ist die Wirklichkeit zu vielfältig und umfangreich, um sie in einige Bände einfangen zu können. Einzel darstellungen müssen cs sich hier zur Aufgabe machen, eine Brücke von -der Theorie zur Praxis zu schlagen. Einen großen Schritt vorwärts in dieser Richtung bedeutet das soeben erschienene Werk »Der Weg zu m K äufe r«, eine Theorie der praktischen Reklame von vr. Kurt Th. F r i e d I ä n d e r*). Der Verfasser, Direktor der Sicco A.-G., Berlin, hat bereits mit seiner Schrift »Fabrikation und Verkauf« (Organisation, Verlagsges., Berlin) der deutschen Betriebswissenschaft gänzlich neue Wege gewiesen und ihr ungeahnte Perspektiven eröffnet. Die Lösung der Aufgabe, die er sich in seinem neuen Buch gestellt hat, »einige der vielfache!! Probleme, die die Reklame der Gegenwart auf psychologischem, ästhetischem und vor allen Dingen praktischem Gebiete anfweist, zusammenhängend darzu stellen«, darf als restlos geglückt angesehen werden. Er fußt im großen und ganzen auf den Grundlagen der amerikanischen Ankündigungs- technik und unternimmt es, den Wert amerikanischer Regeln für die Praxis der deutschen Reklame darzustellen. Beim Lesen des Frie-d- länderschen Buches wird einem mit aller Deutlichkeit klar, wie wesent lich die amerikanischen Neklameprinzipien für unsere Propaganda sind und in welch umfangreicher Weise sie schon bei uns Eingang gefunden haben. Der Verfasser geht von der Ansicht aus, daß ein gutes Reklame- mittel zu seiner Wirkung vier Aufgaben zu erfüllen hat. Es hat erstens -die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen. Zweitens muß sein Auf merksamkeitswert so stark sein, daß der Beschauer zum Lesen der An kündigung gezwungen wird. Vom Lesen, bis zur Ausführung des Kaufes ist jedoch noch ein weiter Weg. Ein psychologisch, richtig aufge bautes, Neklamemittel muß drittens also in der Erinnerung des Lesers haften bleiben und viertens die freiwillige Kaufhandlung veranlassen. Diese Gesichtspunkte geben auch -die Gliederung für das Friedländersche Werk ab. Es ist aus engem Raum gänzlich unmöglich, auch nur an nähernd einen Begriff dieses fesselnden Werkes zu geben. Gewiß, all das, was Friedländer hier über die Wichtigkeit der Größcnver- hültnisse eines Inserats!, über die Bedeutung der Wiederholung, über die Stellung einer Ankündigung im Raume, über die Bewegung, über Intensität und über den Einfluß der menschlichen Instinkte auf die Reklame sagt, muß schließlich jedem Neklamefachmann im Fleisch und Blut liegen. Und doch: der Mann der Praxis wird vieles in dem Buche finden, was seiner Aufmerksamkeit bisher entgangen ist, wie, um nur eiu Beispiel zu nenneu, -die Mittel, mit denen man die Erinne rung hcrvorbringt. Der Wert des Buches besteht aber gerade darin, daß Dinge, die man schon weiß, hier zum ersten Male lückenlos und zu sammenhängend behandelt werden. Wenngleich das Werk auch ganz allgemein für die reklametreibcnde Welt geschrieben ist, so ist cs doch für den inserierenden Verlags- b u ch Handel wichtig, es zu kennen. Der Neklameleiter des Verlags findet darin Untersuchungen über den Aufmerksamkeitswert der ver schiedenen Jnseratgrößen und Liber ihren Platz. Auch die Forschungen Scotts und Münsterbergs auf diesem Gebiete sind herangezogen und eingehend gewürdigt. Friedländer steht beispielsweise auf dem Stand punkt, daß ein Inserat vor dem redaktionellen Teil einer Zeitschrift mehr Aussicht auf Beachtung hat, als wenn es im Hinteren Anzeigen anhang eingeschaltet ist. Für den Buchhandel dürfte diese Norm nur bedingt zutreffen. Soweit auch der Buchhandel hier in Frage kommt, muß es Widerspruch erwecken, wenn der Verfasser der Ansicht ist, daß die Beurteilung eines Inserats mit »schön« einen Vorwurf für den Neklameleiter darstellt. Sogenannte »schöne« Inserate, d. h. typo graphisch einwandfreie und den geistigen Gehalt des Buches wieder gebende Anzeigen werden dem inserierenden Verlag stets Erfolg brin gen, da die Zusammensetzung seiner Känferkreise ganz anders geartet istals beispielsweise die der Interessenten für andere Luxusgegenstänöc. Darin dürfte wohl auch der Grund für das fast gänzliche Fehlen von Abbildungen buchhändlerischcr Inserate in dem Werke liegen. Es sind nur vornehmlich Ankündigungen der Langcnschcidtschen Verlagsbuch- ciirektor. Et 108 ^bbilclünZan im ?ext. VII, 181 Leiten. Handlung aufgenommen, die aber auch mit zu dem Besten gehören, was verlcgerische Propaganda in Deutschland hervorgcbracht hat. Die hier ausgesprochenen Einwände sollen die Bedeutung des Werkes nicht etwa herabsetzcn, sondern nur zum Beweis der Tatsache dienen, daß die Ansichten über einzelne psychologische Grundsätze der Reklame stets verschiedene Auslegung erfahren. Dem Verlag gebührt Anerkennung für die hervorragende Aus stattung des Werkes, das auf ausgezeichnetem Papier hergestellt ist und für dessen Illustrierung, besonders was die Wiedergabe amerikanischer Neklamemittel anbetrifft, keine Kosten gespart worden sind. Das Erscheinen des Friedländcrschen Werkes, das, wie immer wieder betont werden muß, für jede reklametreibende Firma von un schützbarer praktischer Bedeutung ist, läßt die Frage auftauchen, wer es einmal unternehmen, wird, eine Theorie der praktischen Verlagst- rcklame zn schreiben. (Oder besser: Wer verlegt und wer schreibt ein solches Werk, das bei der Eigenart des Buchhandels auch in Dingen der Propaganda eine unbedingte Notwendigkeit bedeutet?) pgpre-'wsr't- un<j 8ac!nve>t-NuckkaUunA. ?rv1curl3t cksr Hkisinibeüsn l'reukiancl-OeZallZekiakt ^.-0., Uamikisim. 1923. O. 0 ko 6 eIcnsr, V 6 r 1 a 8 8 b u o lr- kianckluiig ln 4, 6 i p 2 i 8- Oro88olctav. 40 Leiten unci 3 4'ubellen. OrunclLakrk 1.20. Die durch die Geldentwertung hervorgerufenen Schwierigkeiten gestalten den kaufmännischen Nechnungsverkehr unübersichtlich und machen eine ordnungsmäßige Aufstellung von Inventar und Bilanz im Sinne des Handelsgesetzbuchs unmöglich, welcher Umstand in den Kreisen von Industrie, Handel und Kaufmannschaft in den letzten Jahren oft genug unangenehm empfunden worden ist. Die bisher gebräuchlich« Buchführung und Bilanzierung in Papiermark entspricht nicht mehr den im Handelsgesetzbuch vorgeschriebenen Grundsätzen ordnungsmäßiger Buchführung. Es sind deshalb von verschiedenen Seiten wiederholt Vorschläge zu einer anderen Bewertungs- und Bnch- führungsmethode gemacht und, die Einführung der Goldmarkbuchsüh- rnng und Goldmark-Bilanzierung gefordert worden. Die Praxis hat jedoch gezeigt, daß die Goldmarkbuchftthrung die gewünschte Lösung nicht darstellt; und in den Kreisen von Sachverständigen suchte man nach einer besseren Lösung. Einen sehr beachtenswerten Vorschlag macht der Verfasser des vorliegenden Buches. Er tritt darin dem Ver langen auf Einführung reiner Golömarkbuchführung entgegen und fordert für Papierwerte die Berechnung in Papiermark, für Sach werte Berechnung in Goldmark. Schon eine kurze Durcharbeitung des Buches zeigt, daß die von Sträter vorgeschlagene Methode als eine brauchbare uud verhältnismäßig einfache Buchführungsmethode bezeichnet werden muß, die wohl geeignet ist, die Lösung des Geldent wertungsproblems, soweit es sich dabei um Buchführung und Bilanz handelt, einen bedeutenden Schritt näherzubringen, als dies bei den von anderen Sachverständigen vorgeschlagenen Methoden der Fall ist. Die nach der Sträterschcn Methode anfgestellten Jahresabschlüsse bringen wieder zum Ansdruck, einerseits wie ein Unternehmen tat sächlich steht, andererseits wie und wo sich Gewinn oder Verlust wirklich entwickelt haben, ferner wieviel von dem Ergebnis auf Handels- oder Fabrikationsgewinn und wieviel auf Geldentwertungseinflüsse ent fällt. Da die Zulässigkeit einer Goldmarkbuchführung der gesetzlichen Klärung und Regelung bedarf, denkt sich der Verfasser seine neue Buchhaltung zunächst nur als eine rein innere Angelegenheit der Privat wirtschaft. Die hochinteressante und wichtige Schrift, die in Handels- nnd Fachkreisen hoffentlich die gebührende Beachtung findet, zerfällt in drei Teile: eine Einleitung über die Entstehung der Papier- wert- und Sachwert-Buchhaltung und ihre wesentlichen Neuerungen gegenüber bisherigen Neformvorschlägen, einen allgemeinen Teil, der Ziele, Wesen, Grundlagen und Vorteile der erwähnten Buchführung be handelt, und in einen dritten Teil, der die praktische Anwendung an Hand eines kurzen Geschäftshaus für offene Handelsgesellschaften und Aktiengesellschaften nebst genauer Anweisung zur Aufstellung der Bilanz enthält. Den Schluß des Buches bildet eine Anleitung zur täglichen Übersicht über den Vermögeusstand. A. K.