Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 25.08.1925

12740«SrI-NiI-Ut. d. Dtschn. Buch,-Nd-I. Eprrchsaal. 198, 25. August 1925. überlegen wir uns einen Augenblick die Tatsache, daß in andercn Branchen erheblich höhere Umsätze und Verdienste erzielt werden, daß demznsolge lene Beruse in der Lage sind, entsprechend höhere Aus- lvendungen siir Reklame aller Art zu machen, sa wissen wir, daß wir mit unseren bescheidenen Buchumsätzcn immer und ewig einen so kleinen Raum in der Gesamtsläche der zur Versligung stehenden Wcrbemöglichkeiten sZettung, Verkehr, Licht usw.s ctnnehmen werden, der nie und nimmer ausreicht, um von der Gesamtkauskrast der Be völkerung seinen rechtmäßigen Anteil zu erhalten. Auch hier gilt das rohe Prinzip der Macht und nur durch genligende Ellenbogenfreiheit können wir uns den erwünschten Platz an der Sonne erobern. Dem nach scheint es klar zu sein, daß nur Werbung großen Stils, das ist also gemeinsame Werbung, geeignet ist, sich dem Format der Automobil-, Industrie-, Konsektion- und anderer Reklamen anzupassen. Nehmen wir uns doch einmal den Anzeigenteil einer beliebigen Groß- ober Kleinsiadtzeitung vor: Es ist Immer dasselbe Bild. Warenhäuser mit ganzen und halben Seiten, Schuhgeschäfte, Teppichhändler, Möbcl- magazinc und dergleichen mit ebensalls halben oder Vtertelseiten, da nach die verschiedensten Branche» in allen mögliche» Größen und ab und zu einmal seit neuerer Zeit dieser und jener Verlag, der sür seine Werke oder für seine Autoren wirbt. Einen Schritt vorwärts bedeuten wohl die Insertionen in der »Literarischen Umschau-, die große Tageszeitungen setzt bringen, die aber nur von Bllcherkäu- scrn gelesen werden, die bereits Literaturfreunde sind und nicht von jenen, aus die es anlommt, die statt eines kleinen Novellenbändchens einen Blumentopf überreichen, die beim Aussuchcn eines gemeinsamen Geschenkes sür ihre Kaffeekränzchcnfreundin an Tcllerchen, Deckchen und Täßchen, niemals aber an ein Buch denken oder die beim Einkaus einer Silberhochzeit- oder einer VercinSspende immer nur zum Juwe lier, niemals aber zum Buchhändler gehen. Diese drei Kategorien zu gewinnen, müßte meines Erachtens die erste Ausgabe einer Ge meinschaftsarbeit sein, und kein Vcrlagspropagandist dürste in der Lage sein, den richtigen Text zu verfassen, um die Aufmerksamkeit dieser Kreise aus das immer wiederkchrende Inserat zu lenken. Falsch ist die heutige Einstellung des Verlages, dessen hervorragendste Ver treter bauernd nebeneinander inserieren und den Kunden dabei ver wirren. Eine solche Insertion ist solange wertvoll, wie sie von einer einzelnen Firma durchgcflthrt wird; mit dem Augenblick, wo mehrere, viele, allzuvielc an ihre Seite treten, wo eine Anzeige die andere durch Größe, Fettdruck, Rasfinement zu überbteten sucht, ist der Ersolg, die Erfolgs in ö g l i chk e i t, dahin. Es ist dasselbe, als ob ich in meiner Kleinsiadtzeitung inserierte: »Nur in meiner Buch handlung bekommen Sie die größte Auswahl- und morgen schreibt der Konkurrent genau dasselbe ober etwas Ähnliches. Das ist ein Kamps um bereits vorhandene Interessenten, ein Kamps gegen uns selbst, aber keine »Werbung-. Wir scheinen unter Werbung die Jagd nach dem bereits vorhandenen Kunden zu verstehen, während wir doch neue Kaufkraft gewinnen, Käufer anderer Gegen stände dazu bringen sollen, an deren Stelle Bücher, sei es für sich, sei es sür andere zum Geschenk, zu erwerben. Wenn cs richtig ist, daß wir den Weg zur korporativen Werbung nicht finde» können saus Gründen, die uns als solche genannt werden, in Wirklichkeit jedoch wahrscheinlich deshalb, weil wir die Ursachen noch nicht erkennen und insolgedessen den Weg nicht sehens, so be weisen wir damit nur, wie ties materielles Denken und Empflnden in all unser Sinnen und Trachten schon eingedrungen sind. Wir stecken immer noch allzusehr in der Jnflationspsychose, haben unbe wußt und ungewollt, daher auch ohne eigene Schuld, viel zu stark die Tendenz, den eigenen Vorteil sichern zu wollen, in dem im wahn- sinnlgen Tempo erfolgenden Wettlanf au der Spitze bleiben zu wollen, nicht ins Hintertreffen zu geraten, und wir hören in unserem Bahne nicht die Stimmen, die zum Sammeln, zum Besinnen rusenl Hier und da mag einer sein, der stehen bleiben möchte, aber die anderen rasen weiter und so muß er auch mit, und so erfüllt sich eine Tragik, die zuerst dis Schwächsten, später aber auch die Stärkeren erreichen wird. Werbung aus der Gesamtbildsläche, um die Kauflust und Kaus- krast, treibt nur der Verlag und kann nur er durchsiihren. Das Sortiment wirkt je nach Einsicht, Lust und Können in seinem kleinen Kreise. Würde der Verlag die gesamten Kosten seiner Zettungsrcklame z. B. vereint organisiert verausgaben, so würde er sich selbst damit wahrscheinlich den allerbesten Dienst erweisen, wenn auch vielleicht die direkten Bestellungen etwas geringer würden. Er würde aber eine» Anfang zu der notwendigen Stärkung des Sortiments machen und von diesem dann wieder Aufträge erwarten dürfen. Der Verlag geht heute ans lauter Irrwegen umher! Bas sür einen Zweck hat beispielsweise auch das Bereisen durch Vertreter in die entlegensten Winkel? Gewiß, viele Sortimenter lassen sich zu Bestellungen ver leiten, und die Verlagsauslicferung hat zu tun. Aber man bedenke doch sreundltchft, baß von den vielen, von den verschiedensten Verlags- reiscnden zusammengekansten Neuerscheinungen nur ein ganz geringer Bruchteil abgcsctzt wird; den Rest muß der Sortimenter mit sauer ersparten Goldmark bezahlen. Hier Hilst also der Verlag ein kaus- unsähiges Sortiment heranbilden, er trägt weiter dazu bei, daß der Sortimenter seinem Publikum nicht diejenigen Werke vorlegen kau», die dem Denken und Wollen seines Kundenkreises entsprechen, den» er ist gezwungen, sich siir die bei L N Z erschienenen Neuigkeiten ein zusetzen, anstatt sich in Ruhe aus Börsenblattinseraten, Bücherkarten, Prospekten und dergleichen, die uns ja in Menge zugehen, das seiner Ansicht nach sür sein Geschäft Passende auszusuchen. Nun soll der Sortimenter aber auch »och »werben-I Er ver anstaltet also Vortragsabende, die ihm, weil er eine »vornehme» Reklame machen muß, ein Heidengeld kosten und dann versucht er es auch noch mit Inseraten in seinem Lokalblatte, die nichts nutzen, weil der Kollege drüben dasselbe tut, oder er versendet eine Werbe schrift, einen Weihnachtskatalog, eine Buchkarte und schickt damit dem selben Empsänger immer das erste, zweite oder dritte Exemplar von mehreren derselben Sorte zul Was verschwenden wir nur sür Ma terial, Zeit und GeldI Der einzelne Sortimenter kann im große» Stile überhaupt nicht wirken, denn es ist völlig zwecklos! Werben simmer unter dem Gesichtspunkte, neue Biicherkäuscr zu finden) kann nur die Gesamtheit, aus einer gemeinsamen llnkostenkasse, die zu schassen wäre und die entweder durch gestasselte Beiträge gespeist wird oder — solange das durch eventuelle Satzungsänderungen noch nicht geht — durch diejenigen Verlagsstrmen, die sich in ihrem Wettlause aus sich selbst besinnen und sich zu einer neuen Gemeinschaftssorm zusammcnschließen. Setzen wir den Fall, es fänden sich zunächst 5 oder >ü Firmen, die bisher nebeneinanderher inserierten, zu gemeinsamer Werbung zusammen, so könnte es vorderhand am Fuße der (ent sprechend vergrößerte» oder öfter erscheinenden und daher um so wirksamer werdenden) Inserate heißen: »Der angesehene deutsche Verlag wirb heute durch die nachstehenden Firmen repräsentiert sfolgcn die Namen der zusammengeschlossenen Häuser): Anfragen nach empfehlenswerten Schriften auf den Gebieten < ) beant worten die hier genannten Firmen bereitwilligst. Jede gut geleitete Buchhandlung ist jedoch in der Lage, alle gewünschten Auskünfte ebenso zu erteilen. Auch erhalten Sie unsere neuesten Bücherverzeichnisse bei der Buchhandlung L, der Buchhandlung N und der Buchhandlung Z.» lNamen der »ordentlichen» Sortimenter der betr. Stadt, in der bas Inserat erscheint, womit gleichzeitig die Auchbuchhändler in den Hintergrund gedrängt werden. Die Wendung »ordentliches Sortiment sollte man zum Gemeingut machen!) Bürden derartige Inserate von einigen angesehenen Verlagen erscheinen, so würden weitere Firmen sehr bald Wert darauf legen, in der Liste der Repräsentanten des deutschen Verlages nicht zu fehlen und später würde sich aus dieser erst einmal begonnenen Gemeinschaftsarbeit wahrscheinlich sehr bald der weitere Schritt noch zu gestaltender korporativer Werbung ergeben. Die Texte müßten mindestens von einem talentierten und erfahrenen Sortimenter entworfen werden; man sage nicht, daß es unmöglich sei, solche zu finden, oder daß Lies schon die Grenze ge meinsamer Werbung wäre. Man muß sich natürlich ganz in diese gänzlich neue Ausgabe vertiefen können und ich kann mir vorstelle», daß man sich mit geradezu schöpferischem Drang in bas Problem hineinarbeiteu müßte. Sehr fraglich erscheint es mir, ob ein »tüchtiger Propagandist- der geeignete Mann dasiir wäre. Die besten Künstler, die genauesten Kenner der Volksseele, alle unsere Denker und Dichter müßten aufgerusen und berusen sein, an der Erstndnng geeigneter Werbetexte sdenn die Texte sind die Hauptsache dabei!) mitzuarbeiten. Ich sagte schon einmal, baß ein Wettbewerb ausgeschrieben wer den müßte, an dem sich sa auch das gesamte Sortiment beteiligen könnte und die Erfinder (nicht etwa nur der preisgekrönten, sondern vor allem der sich als wirksam erweisenden Texte) sollten ihre Lebensaufgabe ganz oder teilweise umstellen. Die Feststellung, was wirksam ist, läßt sich treffen, wenn man diesbezügliche, neue Umfragen stellt. Man denke hierbei an das preisgekrönte Weihnachtsplakatl Die Wcrbestelle ist geschaffen und hat dem Sortiment Richt linien siir tägliche Kleinarbeit gegeben. Sie baut bewußt von innen langsam weiter auf. Die große Wirkung des Verlages geht nebenher weiter aus Zersplitterung statt auf Zusammenströmen. Wir können die Arbeit ungeheuer beschleunigen, wenn es uns gelingt, den Gesamt verlag zur sofortigen Mitarbeit z» bewegen. Später wird er es durch Zwang von außen und innen doch müssen: Warum will er bls zur Erschöpfung irren?