Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 07.12.1918

Redaktioneller Teil. Xi 283, 7. Dezember 1918. Bekanntmachung. Aus der Stiftung des Herrn Kommerzienrat Hermann Stille beim Börsenverein der Deutschen Buchhändler hat der Vorstand des Börsenvereins dem Unterstützungs-Verein Deut scher Buchhändler und Buchhandlungs-Gehülfen den Betrag von 40 000 «/k zur freien Verfügung des Unterzeichneten Vor stands überwiesen. Mit warmem Dank für die bei der jetzigen großen Inanspruchnahme des Unterstützungs-Vereins doppelt willkommene Zuwendung haben wir dieselbe in Empfang ge nommen. Berlin, den 18. November 1918. Der Vorstand des Unterstützungs-Vereins Deutscher Buchhändler und Buchhandlungs-Gehülfen. vr. Georg Paeiel. Edmund Mangelsdorf. Mai Schotte. MaxPaschke. Rein hold Bor stell. Bucd und Reklame Von Robert Ed. Stricker, Berlin-Steglitz. tNachdruck verboten.) Dieser Aussatz wurde vor dem 9. November ge schrieben; wegen Platzmangels konnte er erst jetzt zum Abdruck kommen. Was aber über die Rcklamehoffuun- gen der kommenden Zeiten unter dem Gesichtspunkte der alten Ordnung hier ausgesührt ist, gilt erst recht sllr die neuen Verhältnisse, und der Einwendung, daß mit der teilweise eingedämmte» und unterbundenen Unter nehmungslust auch dem Ncklamebudget Zügel angelegt werden müßten, kann gerade die hier angeregte verbilli gende Zentral-Organisation entgegengehalten werden. R. E. S. Es ist au dieser Stelle jetzt wieder mehrfach angeregt wor den, für das Buch im allgemeinen zu werben. Daß eine persönliche Propaganda von Mund zu Mund und vom Bücherfreund und Buchhändler zum Laien und Leser in Wort und Schrift zu pflegen notwendig sei, betonte ich ja bereits in meinen letzthin hier abgedruckten Artikeln. Die darüber hinaus in organische und organisatorische Form des Gesamtbuchhandels zu kleidende, neu zu schaffende Werbetätigkeit der Berufsvereine und -Verbände ist dagegen ein Plan, der uns auf ganz andere Geleise und zum Teil in weites Neuland führt und daher wohl im allgemeinen Inter esse eine Untersuchung darüber verdient, ob diese Spuren sich voraussichtlich in fruchtbare Ebenen oder in eine Sackgasse ver lieren. Es kann natürlich in Gesamthinsicht an zweckmäßiger Werbe tätigkeit für das Buch an sich nicht genug geschehen. Aber auch das bestgeleitete offizielle Werbeamt wird nicht über Allgemeinheiten und den Anreiz solcher zu Lektüre und Kauf hinausgelangen, wenn nicht eine grundlegende Form gefunden wird, die das Gerippe sozusagen mit Fleisch und Blut durch setzt. Es ist nicht damit getan, eine Zentrale zu schassen, die waschzettelmäßig alle Welt von der kulturellen Notwendigkeit, von den genießerischen Freuden, von den sozialen Vorteilen des Besitzes einer eigenen kleineren oder größeren Privatbibliothek überzeugen soll, sondern eine Zentrale, die das gesamte Strah« lenbündcl ihrer Erkenntnisse und Ideen in genau präzisierter und spezialisierter Weise auf alle Teilnehmer des Systems gleich mäßig zurllckfallen läßt. Das Werbeamt soll also nicht die Vertriebsabteilung für Tausende von Berufsgenossen bilden und ihnen alle propagan distische Außentätigkeit abnehmen, sondern — im Gegenteil — es soll nur alle die Anregungen, die ihr von den Einzelbetrieben notwendigerweise zugeführt werden müssen, in individuali sierter praktischer Weise fertig verarbeitet zurückleiten und so einem jeden Geschäftsinhaber ein eigenpersönlicher Berufsbeirat sein. Weiter unten werde ich dies noch etwas genauer auszu führen versuchen, soweit es im Rahmen dieses Aufsatzes beab- stchtigt und möglich ist. Hier möge aber erst einmal Klarheit geschaffen werden 4 über Zweck und Nutzen der »Literatur«-Propaganda, die Art ihrer bisherigen Lebensformen und die Grenzen ihrer Wirk samkeit. Zunächst muß gesagt werden, daß der Krieg mit seinen Begleit erscheinungen der Schätzung des Buches und der Erkenntnis seines reellen und zumal ideellen Wertes sehr stark die Wege ge ebnet hat. Viel mehr, als die schönste Werbetätigkeit, haben die Geistesnöte der Zeit die Bedeutung des Buches erst ein mal so reche klargelegt und ausgeschöpft, so daß, nach diesem Erwachen des Interesses auch der breitesten Kreise, wir der Massenpsyche und diese uns erheblich näher gekommen sind. Wir können also jetzt mancher starken Mittel entbehren^ die anzuwenden oft notwendig waren, und haben jetzt nur das Eisen zu schmieden, solange cs heiß ist. Noch vor zehn Jahren konnte von einer populären Reklame für »das Buch« nicht gesprochen werden, und auch vor fünf Jahren waren gewisse Markbücher-Bilderanzeigen Wohl noch die einzigen, die die Masse wirklich erfaßte und beschäftigte. Alles andere hielt sich im Rahmen engen Berufsvorurteils, das glaubte, die eindringlichere Anpreisung der »Ware« allen anderen Handelszweigen oder der Industrie überlassen zu können. Auf die Oberfläche der Wogen des täglichen Lebens wagte sich die so konservative Buch»reklame« nicht; und der Kaufanreiz blieb im Halbdunkel der Rezensionen, der Prospekte, der ge legentlichen Anzeige oder Ansichtssendung stecken. Wenn also der Verleger — und auch der Sortimenter — früher, wie auch jetzt, so wenig von einer modernen Reklame hielt, so mutz er doch Wohl seine Gründe dafür gehabt haben, — sollte man meinen. Aber nicht immer sind sie zu finden. Die »Literatur« gab oft den Vorwand für die Sonder behandlung oder Nichtbehandlung. Vielfach war die Kostenfrage maßgebend; es konnten für einen neuen Roman Wohl dreihundert Besprechungsexemplare der ersten Auslage, aber keine zwölfhundert Mark Reklamekosten geopfert werden. Übrigens, — auch ein Waschzettel tat seine Dienste; warum also dann sich so kostspielig gebärden? Je mehr ein Erfolg und seine Möglichkeiten problematischer Natur sind, um so zugeknöpfter dann die Verlegertasche. Das ist zwar keine Weisheit, aber eine Tatsache. Es handelte sich ja auch tatsächlich in der Hauptsache meist nur darum, die Interessenten zu erreichen, erst in zweiter Linie, die Gleichgültigen zu interessieren. Und das ist der große Unterschied zwischen Buchhändter- und Jndustriepropaganda. Von vornherein waren die Voraussetzungen des Erfolges andere, enger begrenzte, und so der Reklame an seinem Zu standekommen ein verhältnismäßig geringerer Anteil beschieden. Doch gab es auch Fälle, wo eine modern sein sollende Pro paganda alles verdarb und eine wertvolle Dichtung oder andere Schöpfung verzerrte und verpfuschte; wo der geschäftliche Unter nehmer mit rauher Reklamehand, den fcinncrbigcn Gefühls- schwingungen des Autors und seinen Absichten zuwider, ein Posaunen-Foriissimo angestimmt hatte, das alles umschmiß, wäh rend ein Flöten-Allegretto vielleicht Wunder gewirkt hätte. Die mechanische Wirkung der Literaturpropaganda wird aber auch jetzt — nach den Erfahrungen der Kriegserscheinungen — noch überschätzt, dagegen die persönliche Empfehlung unter schätzt. Man stelle nur einmal systematische Beobachtungen und Umfragen in seinem eigenen Bekanntenkreise an, und man wird finden, daß einem weitaus größeren Prozentsatz Bücher käufen persönlich mitgeieille Geschmacksurteile zugrunde liegen^ gegenüber solchen, die ihre Anregung gedruckten Besprechungen oder Ankündigungen verdanken. Die eigenen psychologischen Forschungen können dann zum Nutzen der wissenschaftlichen Methodik aufs Allgemeine über-- tragen und fortgesetzt werden. Die Psychologie der Reklame auf experimenteller Grundlage, der sich jetzt in weiteren Kreisen erhöhte Aufmerksamkeit zu»-