Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 11.08.1921

186, 11. August 1921. Redaktioneller Teil. die im Gegensatz zur beweglichen impressionistischen steht, über das Verhältnis der Illustration zum Buch und der Zeitschrift äußerte sich einmal Otto Julius Bierbaum im »Pan«: »Ein Buch ist ein großer Saal, von dem man einen ein heitlichen Eindruck erwarten darf, eine illustrierte Zeitschrift da gegen ist ein Haus mit vielen Zimmern und Gelassen. Das Haus selbst, in seiner ganzen äußeren Erscheinung, muß einheitlich, stilganz wirken, aber die einzelnen Räume sollen nach Wunsch und Wesen derer eingerichtet sein, die in ihnen wohnen«. Diese Anschauung hat sich Wohl überlebt; vielmehr hält man streng darauf, daß die einheitliche Ausstattung auch in der Zeitschrift von Anfang bis Ende bewahrt wird. Mit kleinen Mitteln ist cs möglich, die verschiedenartigen Zeichnungstechnikcn und Wiedergabeverfahren unter einen Hut zn bringen, ohne daß man sich beengender dekorativer Einfassungen zu bedienen braucht. Einmal schien die künstlerische Illustration in Deutschland dem Untergang geweiht. Es war in den Tagen der Geschmack barbarei, denen der Goldschnitt das Gepräge gab. Die fruchtbare künstlerische Revolution, herbcigesührt von William Morris, in Deutschland in Eckmann, Klinger, Erler, Stuck, Th. Th. Heine usw. willige Helfer findend, brachte neues Leben und trug zur Zeit- schriftenveredelung viel bei. Heute befinden wir uns wieder auf der schiefen Ebene. Der zeichnerische Ausdruck der Illustrationen des Zeilschriftendurchschnitts ist von einer öden Trivialität und Geistlosigkeit, und Blätter, an die sich einst die künstlerische Hoff nung einer werdenden Generation klammerte, findennicht die Kraft zu einer Aufwärtsbewcgung. Dabei steckt eine Fülle künstlerischer Kraft im jungen Geschlecht, daß man darüber traurig werden könnte, wie wenig sie genützt wird. Es soll nicht verkannt wer den, daß der wirtschaftliche Ticsstand des besiegten Deutschlands auch hier die Möglichkeit der Verwertung unterbindet; mit eini gem guten Willen ließe sich trotzdem vieles ändern. Vor nicht allzulanger Zeit fand ein Wettbewerb statt, den die »Deutsche Luftrecdcrei- veranstaltete. Der Wettbewerb be zweckte den Entwurf eines witzigen, einprägsamen Werbezeichens und hatte einen vollen Erfolg. Man fühle sich nun nicht versucht, den öden Zeitungskitsch unserer sogenannten Witzblätter daneben zu halten. Ansätze, die uns aus der gegenwärtigen Ausdrucks- losigkeit Helsen können, sind da; leider beschränken sie sich noch zu sehr auf die kleine Gruppe teurer Luxusblättcr, die sich die Zuhilfe nahme jeder Reproduktionstechnik gestatten können. Indessen läßt der allgemeine Aufschwung die Hoffnung zu, daß sich ein Wandel zum Besseren zum Segen weiterer Kreise in abseh barer Zeit vollziehen wird. Ein Aschenbrödel von früher und jetzt im Gesamtrahmen der Zeitschriftenausstattung ist das Inserat. Zwar tragen die Anzeigeneinnahmen meist einen erheblichen Anteil der Gesamt druckkosten, aber trotzdem ist die Anzeigenausstattung oftmals unter aller Kritik. Im Herstellungsbanne der Sekunden ist es entschuldbar, wenn die gepeinigte Schriftsctzerphantasie einmal einen geschmacklosen Zwiebelfischhaufen gebiert, der Schaudern erregt. Etwas anderes ist es jedoch, wenn die ausgedehntere Her- stellungsfrist der Zeitschrift eine gründliche Vorbereitung zulätzt und trotzdem keine befriedigende Anzeigenaufmachung zustande kommt. Freilich bedarf die Durchführung solcher Vorsätze einer besonders energischen Regiearbeit. Einmal gilt es, bei einer großen Anzahl von Inserenten veraltete, törichte Anschauungen zu beseitigen. Was manche Leute für eine Anschauung von einer wirksamen Anzeigenreklame haben, ist unglaublich. Die An zeigenmanuskripte sind dann danach, und der geschmackbegnadetste Setzer oder Zeichner ist nicht in der Lage, aus der endlosen Text fülle und der Unzahl von Vorschriften etwas Gefälliges zu ge stalten. Auf der anderen Seite sind in den einzelnen Druckereien die geeigneten Schriften, entsprechend geschultes Personal und andere vorteilhafte Herstcllungsbedingungen nicht immer vor handen. Es wirkt sehr abstoßend, wenn ein schroffer Gegensatz zwischen einem gediegenen Text und einem zusammengepfuschten Anzei genteil klafft. Die Werbewerte, die mit der entsprechenden Gestal tung des Anzeigenteiles erzeugt oder erstickt werden, sind doppelte. Einmal beeinflussen sie das Gesamturteil über die Zeitschrift und wirken direkt, das andere Mal beeinflussen sie die Kauflusterre gung der Anzeigenleser und wirken indirekt. Da die Ansichten über Werbewirkung und Geschmack so verschieden wie die Menschen selbst sind, würde natürlich bei bloßer Zusammenstel lung der eingehenden Anzeigenaufträge nie ein werbewirksames Ganzes Zustandekommen. Eine sachgemäße Überwachung der An- zeigenmanuskrlpte und Schmierskizzen ist deshalb geboten. Die Zusammenstcllungsarbelt des Anzeigenmctteurs hat nach gleichen geschmacklichen Grundsätzen vor sich zu gehen. Leider sind es noch recht wenige Zeitschriften, welche sich die konsequente Durchfüh rung der Zeitschriftenausstatlung bis auf den Anzeigenteil an gelegen sein lassen. Zu wünschen wäre es, daß sich die bessere Erkenntnis allmählich Bah» bricht. Die Entscheidung der Frage, ob bildliche oder typogra phische Anzeigenausmachung, hängt von Hcrstellungsumständen sowohl, als auch von persönlichen Ansichten ab. Der bildliche An zeigenausdruck ist selbstverständlich einprägsamer und werbefähi ger. Er setzte jedoch bisher die Verwendung bestimmter glatter Papiere voraus, da das Tief- und Offsetdruckverfahren noch nicht allgemein in der Praxis eingeführt ist. Wird die Entscheidung für bildliche Wiedergabe getroffen, so sind die verschiedenen Her- stellungSumstände entsprechend zu berücksichtigen, und im gege benen Falle ist auch ein mehrfarbiger Entwurf vorzusehen. Ein typographischer Entwurf kann jedoch auch sehr wirksam sein, und es wäre verfehlt, wenn man die Werbekraft einer gesetz ten Anzeige mit dem Maßstabe des Tagespressegcsichtes messen wollte. Dezente Schriftmischung, günstige Raumverteilung und berechnete Anordnung der Wortmassen lassen sehr Wohl ein be friedigendes Anzeigengesicht Zustandekommen. Notwendig ist vor allem eine gründliche Vorbereitung und eine übersichtliche Ge staltung des Manuskripts. Soweit die Anzeigenherstellung. Schließlich ist noch einiges über Papier und Zusam- menstellung zu sagen. Die Papierfrage ist die Preisfrage, d. h. sie wird bestimmt vom Bezugspreis der Zeitschrift. Am Willen, ein anständiges Papier zu verwenden, fehlt es meist sicherlich nicht. Deshalb wird es bei der Mehrzahl der Zeitschrif ten keine Papiersrage geben, weil eben nur das minderwertigste, billigste Papier verwendet werden kann. Kann sich der Verleger ein anständiges Papier leisten, so wird er natürlich seine Wahl je danach treffen, ob er einen illustrierten oder einen glatten Text zu drucken hat. Der feinere Bilderdruck verlangt im üblichen Hochdruckverfahren leider glatte bzw. mit Kreideschicht gestrichene Kunstdruckpapierc. Ich sage leider; denn der ästhetische Reiz des Druckstückes geht verloren, wenn das Papier die ursprüngliche Frische seines Naturzustandes durch Satinage und Krcidestrich eingebüßt hat. Die Politurglatte, knickcmpfindliche Papierober fläche, die zumeist noch störende Reslexlichter zurückwirft, beein trächtigt wesentlich den Genuß, den der Druck zu vermitteln ver mag. Die köstlichen Drucke der neueren Buchkunstreformatoren Morris, Crane usw. verdanken nicht zum wenigsten ihre hohen künstlerischen Werte der Verwendung materialechter Rohstoffe, Naturpapier inbegriffen. Inzwischen hat die Meisenbach- sche Erfindung der Autotypie ihren Siegeszug vollendet und sich mit dem Offsetversahren unabhängig von un ästhetischen Papiereigenschaftcn gemacht. Es ist zu erwar ten, daß der Fortschritt neuzeitlicher Drucktechnik die Lei stungsfähigkeit aller Druckereibetriebe dahin bringt, daß auch rauhe, genarbte Papiere anstandslos verdruckt werden kön nen. Da der Preisunterschied zwischen einem sogenannten ge strichenen Papier und einem maschinenglatten bzw. rauhen Papier zumeist ein wesentlicher ist, ist es zugleich ein Rechenexempel, etwaige billigere Papierausgaben mit etwaigen höheren Druck spesen zu vergleichen. Neben der Oberflächenbeschasfenheit ist die Stoffzusammensetzung des Papiers von Bedeutung. Eine vornehme Zeitschrift hat natürlich auf tunlichst holzfreie Zusam mensetzung, zumindest auf geringsten Holzschliffzusatz des Pa- Piers zu achten. Die Qualität der Papiere fällt zwar dem Laien nicht so springend ins Auge wie eine technisch und geschmacklich nachlässige Ausstattung, aber wo Güte und Solidität das Prinzip des Schaffens bestimmen, sollte auch dieser Punkt im Auge be halten werden. II SS