Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 06.06.1924

803SSörI-i,bl-ttt s. d. Dgchn. «uchhand-I. Redaktioneller Teil. X- 132, 8. Juni 1924. kästen auf den Bahnsteigen, die doch nur zur Aufnahme der Brief schaften in der Zugrichtung dienen sollen, die gesamte Briefpost einschließlich der Stadtbriefe geworfen wird? Etwas Rücksicht aus den Postbetrieb und eine zweckmäßige Ausnützung der bestehenden Beförderungsgelegenheiten durch Handel und In dustrie liegt durchaus in deren eigenem Interesse. O. Schwarz. Das Plakat.*t Von Horst K l iem an n«München. Es ist natürlich unmöglich, tm Rahmen eines so kurzen Re ferats das Thema »Plakat- auch nur in einer Hinsicht erschöpfend zu behandeln. Ich bitte deshalb mir zu gestatten, daß ich einige Fragen herausgreif«, die-mir im Augenblick als besonders wichtig erscheinen. Das Plakat ist das Werbemittel, dem sich nicht einmal der Analphabet entziehen kann. Den Anzeigenteil einer Zeitung kann man ungelesen beiseite legen, den Werbebrief kann man in den Papierkorb werfen, das Plakat dagegen springt einem auf Schritt und Tritt In fast wörtlich zu nehmendem Sinn ins Gesicht. Daher erklärt sich seine Bedeutung, aber auch Wirkungsüberschätzung. Und wenn heute der Laie oder der rekl.ameanwenden.de Kaufmann an energische Propaganda denkt, dann fällt ihm bestimmt zuerst der Begriff »Plakat- ein. Wer es ist gefährlich, einfach Plakat gleich Reklame zu setzen. Das sind nicht immer die am intensivsten reklametreibenden Firmen, deren Namen an allen Ecken Prangen. Viele Firmen verwenden Plakate auch nur der Händler wegen, die sich oftmals für «in neues Produkt erst einsetzen wollen, wenn in ihrer Stadt plakatiert wird. Merken wir uns als erstes: Das Plakat ist ein äußerst wichtiges, aber immerhin nur unterstützendes Werbemittel. Manche Enttäuschung könnte vermieden werden, wenn sich der reklameanwendende Kaufmann von vornherein Wer die Möglichkeiten des Plakats und über die ihm gezogenen Grenzen im klaren wäre. Wie es überhaupt dazu kommen konnte, daß man Plakat mit Reklame verwechselt, ergibt sich am klarsten aus der geschichtlichen Entwicklung dieses Werbemittels. Das Plakat ist uralt, wenn Sie jeden öffentlichen Anschlag als solches gelten lassen wollen. Und das mutz man ja wohl. Dann gehört dazu unbedingt jede Bekannt machung des römischen Senats ans dem Forum. Die Ausgrabungen in Pompeji haben uns ein interessantes Bild über das Plakat- Wesen vermittelt. Es wird namentlich weniger bekannt sein, daß Pompeji gerade während der Wahlzeit verschüttet wurde. Es sind daher besonders viel« Wahlplakate erhalten. Der Plakatanschlag war gesetzlich geregelt. Weißgetünchte Anschlagflächen dienten zur bunten Bemalung. Einer großen Ausdehnung des Plakats stand die Notwendigkeit entgegen, jedes einzelne besonders anzumalen, sodaß Höchstens Schablonen die Arbeit erleichtern konnten. Wir finden daher auch wenig Bildplakate. Anders werden die Ver hältnisse mit Erfindung der Buchdruckerkunst. Jetzt war die Mög lichkeit gegeben, billige Papierplakate in hohen Auslagen zu drucken und beliebig .anzuschlagen. Bis zur Mitte des vorigen Jahrhun derts herrscht das rein« Schriftplakat vor, wenn uns auch schon um 1500 Holzschnittplakate bekannt sind, z. B. Hans HolbeinZ d. j. Plakat für einen Schulmeister. Der Kaufmann merkte etwa von 1870 ab, daß nur eine grundlegende Änderung und Wirkungs steigerung seiner Reklame ihm Aussicht bot, sich im Konkurrenz kampf zu halten. Und so kam er zum Bild und damit zum Künstler. Der Künstler hinwiederum benutzte gern die Gelegenheit, seinen Einfluß auf neue, bisher verschlossene Gebiete des öffentlichen Lebens auszudehnen, es kam der Kunstgewerbler und hinter ihm der Gebrauchsgraphiker. Der Einbruch des Kunstgewerbes in die Reklame führte zu der Erscheinung, von der ich eingangs sprach und von der wir uns nur ganz langsam befreien können. Man vergaß das Wesen der Reklame, man ließ sich blenden durch die Erfolge des Bildplakats. 2) Mit den heute abgedruckten beiden Berichte» über »Das Plakat« und »Das VortragSwescn- ist die Reihe der zu Kantate in der Werbc- stelle des Börsenvereins gehaltenen Vorträge nunmehr vollständig veröffentlicht. Man glaubte, daß ein gutes, flottgezeichnetes Bild mit angenehmer Farbwirkung schon ohne weiteres Reklamewirkung habe, man über ließ die ganze Gestaltung der Reklame dem Ermessen des dem Be triebe fernstehenden Künstlers, der sich natürlich dadurch für den Reklamefachmann xau halten mutzte, man lies dem be deutenden Namen nach. Und so kam es, daß Künstler, die einige gut« Plakat« geschaffen hatten, mit Aufträgen überhäuft wurden. Sie mußten heute für Schuhwichse, morgen für Autos und Sekt, übermorgen für Maschinen und Schokolade Entwürfe liefern. Der Stil blieb immer derselbe, dazu kam das Heer der Mitläufer. Ich erinnere nur an die zahlreichen Nachahmer Hohlweins. So ergibt sich das vielfach trübe Bild moderner Plakatreklam«, das Sie jeden Tag an den Plakatsäulen oder in den Lichtbildreklamen (auch diese gehören zum Plakat) studieren können. Immer das gleiche glatte Bild, ohne Rücksicht aus Ware, Firma, Eigenart, Name usw. Im einzelnen gewiß prächtige Leistungen, und ich bin der letzte, der ver kennt, daß sich der allgemeine Geschmack dadurch gehoben hat und daß der künstlerische Einfluß veredelnd wirkt. Aber Reklame wirkung ist in vielen Fällen schon längst nicht mehr vorhanden. Ein typisches Beispiel bildet di« Automobil- und Motorradreklame. Stets sehen Sie auf diesen Plakaten einen fabelhast angezogenen Menschen mit einem Auto, oder einen mehr oder weniger schnell sausenden Motorfahrer. Nirgends ein Eingehen auf die Besonder heiten der Käuferkreis«. Wir haben zwei wichtige Veränderungen im letzten Jahre erlebt: einmal die Aufhebung des Führerscheines für Räder bis 21/2 ?S, zweitens die Herabdrückung des Preises für viersitzige Autos bis zu zwei und drei Tausend Mark. Das hätte eine Revolutionierung in der Autoreklame Hervorrufen müs sen. Statt dessen vollkommenes Gleichbleiben im Stil. Man plätschert im Strom weiter, überläßt die Ausführung dem zurzeit modernsten Künstler mit dem bekanntesten Namen und den teuersten Preisen. Das ist kein« Reklame. Reklame i st Organisation. Sie setzt sich aus drei Kom ponenten zusammen: dem geistigen Inhalt, der Formgebung dieses Inhalts und der Ausstreuung. Rur bei der Formgebung hat der Künstler mitzusprechen; alles vor- und nachher ist Sache des Re- klamefachmannez, der selbstverständlich künstlerischen Geschmack haben muß. So falsch es wäre, die Formgebung ohne Künstler vorzunehmen, so falsch ist es aber auch, ihm Einfluß auf di« anderen Kategorien einzuräumen. Ich möchte den Buchhandel dringend davor warnen, der Industrie auf diesem Wege zu folgen. Gute Reklame muß in innigster Verbindung mit dem Betrieb erarbeitet werden, was fast niemals ein außenstehender Künstler leisten kann. Die Einteilung der Plakate erfolgt in Außen-, Innen-, Bild- und Schriftplakat. Beim Außenplakat müssen wir unterscheiden zwischen dem auf Dauerwirkung berechneten und dem, welches zu einem einmaligen Anlaß einen einmaligen Entschluß Hervorrufen soll. Zu den letzteren gehören di« Anschläge für Theater, Konzerte, Vorträge. Die auf Dauerwirkung eingestellte Plakatierung kann man wieder teilen in Erinnerungs- und Aufklärungsplakate. Ich möchte nochmals betonen, daß sich unmittelbare Verkaufserfolge durch das Plakat fast niemals erzielen lassen, es sei denn, daß die Ware gleich daneben erworben werden kann, also z. B. Schau- fensterplakate; oder daß die Gelegenheit zum Kauf einmalig ist (Konzerte). In den meisten Fällen kommt dem Plakat nur eine unterstützende, wenn auch sehr wichtige Stellung im Rahmen des ganzen Werbefeldzuges zu. Das Plakat in seiner Gesamtheit ist ein Bilderbuch zur Geschichte der bewegenden Kräfte unseres öffentlichen Lebens, der ganze Zeitgeschmack kommt in ihm zum Ausdruck. Welche Anforderungen sind nun an ein gutes Plakat zu stellen? Das Hauptrezept lautet: Anders wie die andern. Nur der Kon trast wirkt. Hüten Sie sich davor, mit ähnlichen Mitteln wie die Konkurrenz zu arbeiten. Jede Ware, jedes Buch kann mit ver schiedenen künstlerischen Techniken und Stilgattungen zusammenge bracht werden. Es erhebt sich die Frage nach der angemessenen Kunstform. Man kommt zu einer Lösung (es sind mehrere mög lich), wenn man überlegt, daß reiner Kunst Interesselosigkeit Wesen- Haft ist. Reklame braucht aber di« Masse der Verbraucher und ihr Interesse. Sie mutz also diesen Zwiespalt lösen und tut dies durch Heranziehung des ästhetischen Typus »Komik oder Grotesk«-.