Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 08.09.1924

Redaktioneller Teil. (Nr. 141.) Gedanken über den Vertrieb wiffenschaftlicher^Vücher. . Von Hör st Kliemann. Der Propagandist des wissenschaftlichen Verlags bekommt nicht selten von Wcrbekollegen zu hören: »Wie könnt ihr denn von Reklame sprechen, ihr macht doch gar keine Reklame!» Ein Irrtum, der aber weit verbreitet ist. Miau sicht viel zu viel auss Äußere, glaubt, daß keine intensive Rcklametätigk'eit entfaltet wird, wenn nicht mit Farben, Gebrauchsgraphikcrn, Plakaten usw. gearbeitet wird. Vielleicht liegt aber gerade in dieser be scheidenen Zurückhaltung eine Absicht? — Und in der Tat, es ist so. Die Reklame hat so viele Gesichter, daß es nicht ver wunderlich sein kann, wenn eines davon ganz schlicht sich zeigt und keinen Anspruch auf Aufsehen um jeden Preis erhebt. Re klame ist ja schließlich nicht um ihrer selbst willen da, sie ist nur die Lehre von den Mitteln der Verkaufs- und Geschäftskunst, die Waren absetzen will und die zufrieden ist, wenn sie ihr Ziel erreicht. Wir wundern uns nicht, daß die Reklame nach Land schaften, Rassen, Bildungsstufen verschieden ist, aber wir wun dern uns, wenn sie in ihren Mitteln von einem Reklameideal allzusehr abweicht, das jeder Kaufmann mehr oder weniger in sich trägt. Ein Ideal, das in einer Steigerung zu immer raffinier terer ausgeklügelter Wirkung besteht. Ein Ideal, das sein Endziel in übersteigerter Psychologie sieht, letzten Endes ganz svlipsistisch eingestellt ist und oft nicht sehen will, daß alle Verfeinerung und Wirkungssteigerung im einzelnen sicher vorhanden ist, auch expe rimentell nachweisbar erscheint, aber nicht bis ins Unendliche steigerungssähig ist. Je mehr die Kunst der Reklame zum lern baren Wissen wird, je mehr Routine den Instinkt ersetzt (ganz geht es nie), desto mehr hebt eine Reklameerscheinung die andere auf: der Sättigungspunkt ist überschritten. Es zeigt sich auch hier wieder, daß der Gegensatz das Hauptreklamegesetz ist, die Möglichkeit zu gesteigerter Reklamewirkung steht und fällt mit der Möglichkeit, sich vom Konkurrenten zu unterscheiden. Ich sehe die weitere Entwicklung für die Reklame nur in Richtung der Organisation, kaum noch in der Verfeinerung ihrer Mittel. iHaben sich z. B. ganz bestimmte Suggestivanzeigen als die ge eignetsten für die Seisenindustrie erwiesen, so werden in abseh barer Zeit alle Fabriken damit arbeiten, dann tritt die Organi sation in ihre Rechte ein: eine Unterscheidung von der Konkur renz kann nur in der Wahl der Streuwege erfolgen. Oder neh men wir das Beispiel der amerikanischen Zeitungsanzeigen, de ren typische Erscheinung jedem sich unbedingt eingeprägt hat. Jede allein wirkt außerordentlich und erscheint uns als glän zendes Vorbild, blättert man aber mehrmals dicke amerikanische Zeitschriftenhefte mit Hunderten solcher Anzeigen durch, so ver lieren sie in ihrer Gesamtheit genau so an Wirkung wie unsere angeblich so langweiligen deutschen. Was will ich damit sagen? Nicht etwa, daß der Vertrieb wissenschaftlicher Bücher keine neuen Wege einschlagen soll. Ganz im Gegenteil. Nur mutz er wirklich neue Wege einschlagen, die die geradlinige Fortsetzung der alten bilden. Er mutz sjch seine eigenen Ziele stecken und darf nicht kritiklos dem Beispiel des schönwissenschaftlichen Buches folgen. Der Vertrieb des schönwissenschastlichen Buches hat sich in den letzten Jahren stark den Methoden der Markenartikel-Pro paganda angenähert: Stellung des ganzen Werbefeldzugs unter eine einheitliche Propagandaidee, Arbeiten mit Serien-Jnsera- ten, Serien-Prospekten und Serien-Briesen, Beschränkung des Werbetextes auss Äußerste, schlagartige Wirkung durch Bild und Wort, Steigerung der Fernwirkung durch Plakate, Filme, Licht reklame, Soniderfenster. Demgegenüber finden wir beim wis senschaftlichen Buche keine Methodenänderung vor. Es wird im wesentlichen noch mit den Mitteln wie vor hundert Jahren ge arbeitet: Prospektverteilung, Besprechungen, Anzeigen in Fach blättern, Ansichtsversand durch die Buchhändler, denen die Neuigkeiten bedingt zur Vetzfügung gestellt werden. Nur war die Intensität, mit welcher diese Werbemittel verwandt wurden, vor 109 Jahren fast größer zu nennen als etwa um die Zeit vor Kriegsbeginn. Erst nach dem Kriege kam wieder Leben in die Propaganda fürs wissenschaftliche Buch. Stellenweise merkte man ein Bestreben, ähnlich wie beim schönwissenschaftlichen Buche vorzugehen. Man hat aber schnell bemerkt, daß dieser Weg nicht zum Ziele führt, und heute, scheint mir, ist man auf dem besten Wege, eigene Ziele zu erkennen. Alle Besonderheiten, die die Buchreklame von anderen Branchen trennt, machen sich beim wissenschaftlichen Buche in verschärftem Maße bemerkbar. Hier ist der Bedarf eines Men schen bzw. vieler Menschen durch Vermittlung einer Bibliothek noch auf viel längere Zeit hinaus, oft sogar endgültig, gedeckt; hier kann Werbung noch viel weniger eine Bedarfssteigerung auch nur aufs Doppelte des normalen herbeiführen, den süße sten Sirenenklängen gelingt es nicht, den Mathematiker zum Kauf eines philologischen Buches zu veranlassen; hier kann Werbung in den seltensten Fällen literarischer Wertlosigkeit zum Erfolg verhelfen, wie es z. B. beim Roman doch wenigstens bis zu einem gewissen Grad vorkommt. Da sind uns Schranken ge setzt, die wir nickst einfach überspringen können, wohl aber gibt uns die Reklame Mittel an die Hand, sie weiter hinauszuschieben. Drei Aufgaben können wir somit für die Verlagspropaganda formulieren: 1. Mittel und Wege zu verbessern, um auch den letzten Inter essenten zu erreichen: 2. den Spezialgelehrten sür Nachbargebiete zu interessieren; 3. die Beschäftigung mit gelehrter Literatur wieder, unter Zurückdrängung der augenblicklich boherrschendenStellung der schönen Literatur, als zum guten Ton für den Ge bildeten gehörig in Mode zu bringen. Die erste Aufgabe ist organisatorisch, die zweite individual pädagogisch, die dritte sozial-pädagogisch. Die Lösung übersteigt zum Teil die Kräfte des einzelnen Verlegers, sodaß sich Zu sammenschluß notwendig macht. Auf Einzelheiten komme ich bei Betrachtung der einzelnen Werbemittel zu sprechen! Die richtige Propagandaarbeit hat schon bei Annahme des Manuskripts zu beginnen. Der Verleger muß sich unbedingt ein Mitbestimmungsrecht bei der Fassung des Titels sichern. Einerseits soll der Titel so kurz wie möglich gehalten sein, dann soll er aber auch erschöpfend den Inhalt umschreiben, endlich müssen seine wesentlichen Bestandteile auch beim flüchtigen Durchlesen eines Katalogs mit einem Blick erfaßbar sein. Nur selten wird sich alles vereinigen lassen. »Tabellarische Zusam menstellung der sür Berechnung, Konstruktion und Betrieb . . .», das ist ein schlechtes Beispiel, denn das eigentliche Stichwort erscheint erst als zehntes, während wir doch experimentell wis sen, daß auch bei sinnvollen Sätzen allerhöchsten? 15 bis 25 Buchstaben auf einmal erfaßt werden. Solche umständliche Titel kann man zu Dutzenden finden. Da gehören ein bis zwei Haupt worte als Haupttitel an die Spitze. Alles andere bildet dann den Untertitel. Weiter geht dann die Arbeit beim Vorwort. Seine propagandistisch durchdachte Abfassung ist wichtig für den Inhalt der späteren Besprechungen. Es ist unbedingt darauf zu sehen, daß irgendwo im Buch, sei es tm Vorwort, in der Ein leitung oder in einem Nachwort, die Hauptergebnisse kurz zu- fammengefaßt werden. Das bietet eine Erleichterung für den Sortimenter, der schnell einige Angaben machen soll, für den Re ferenten, der solche Bücher schneller zu besprechen geneigt ist, für den Käufer bei Einsichtnahme in einer Buchhandlung. Die innere und äußere Ausstattung muß so bequem und prak tisch wie möglich sein, was aber Geschmack in Satz und Einband nicht ausschließt. Daß Vermehrung von Register, Bild- und Kartenbeilagen eine starke Absatzerleichterung bedeutet, scheinen viele Verleger noch nicht zu wissen. Es schadet meist gar nichts, ISSI