Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 08.09.1924

Zur Psychologie der Reklame. Von vr. Paul Plaut Merlin). In Nr. ISS und 1S7 des Börsenblatts hat Horst Kliemann-Mlln- chen unter dem Titel »Die Stellung der Reklame im sozialen und geistigen Geschehen mit besonderer Berücksichtigung des Buchhandels- sehr seinsinnige Betrachtungen angestellt, die sowohl den Theoretiker, namentlich den Psychologe», wie auch den Praktiker besonders angehen müssen. Wenn wir auf Grund eigener praktischer und theoretischer Erfahrungen (vgl. die Abhandlung »Grundsätzliches zur Reklame psychologie- in der Zeitschrift f. angewandte Psychologie, Bd. 18 s1921j, S. 2D—248, und den Aufsatz »Psychologie der Reklame- in der Frank furter Zeitung vom 7. Mai 1920) zu der Arbeit von Kliemann Stel lung nehmen möchten, so geschieht bas deshalb, weil wir der Meinung sind, daß bas Kernproblem der Reklamepsychologie in mancher Hin sicht verschoben ist. Was die begriffliche Definierung der »Reklame- anbetrifft, so hält der Verfasser die Formulierung von Seyffert und Lysinski, trotzdem sie »eine blutleere Abstraktion« barftellc, für analytisch einwandfrei und vorteilhaft. Diese Autoren definieren: »Werbung ist die or ganisierte Anwendung von Mitteln zur Massenbeeinsluffung von Men schen, in freier Entschließung sich einen der dargcbolenen Zwecke zu eigen zu machen und sich, durch ihn bestimmt, an seiner Verwirklichung mit zu betätigen». Mit Recht bemerkt Kliemann zu dieser These, daß sie zwar einen logischen Aufbau zeige, aber eben in der bloßen Logik erstarre und der Praxis, für die sie doch bestimmt sei, zu wenig Rech nung trage. Doch der Grundfehler, das Prinzipielle wird auch von Kliemann nicht erkannt oder nicht scharf genug hervorgehobcn. Was uns an der obigen Definition nicht zu stimmen, ja direkt falsch zu sein scheint, ist die Zentrierung der »Massenbeeinflussung« als das ivesentlichste Moment. Diesen Amerikanismus, dessen Syste matisierung kürzlich Schönemann in seinem ausgezeichneten Buche über »Di« Kunst der Masscnbeeinflussung- (Stuttgart 1924, Deutsche Ver lags-Anstalt) klar zum Ausdruck gebracht hat, finden wir in fast allen Arbeiten zum Problem der Reklamcpsychologie: aber gerade er mutet uns als die Wurzel allen Übels an. Wir sind längst darüber hinaus, die »Masse« als das Objekt einer systematischen »Beeinflussung« leichthin anzusprechen und mit dem scheinbar so unfehlbaren Mittel der »Suggestion- zu arbeiten. Wenn dazu noch betont wirb, daß die »Massenbeeinflussung- die »freie Entschließung- nicht aufhelte, sondern sie sogar einschließe, wenn so gar behauptet wird, daß die Masse an der Verwirklichung des mit der Reklame verbundenen Zwecks mitarbeite, so bedeutet das eine Verkennung primitivster Tatsachen. Es ist prinzipiell und besonders vom Standpunkt der Praxis aus gesehen gleichgültig, ob man von »Reklame« oder »Propaganda» oder »Werbung« spricht jder Sprach gebrauch geht hier seinen eigenen, sicheren Weg), wenn man nur bas wesentlichste Element der Reklame richtig erfaßt. Da »echte Reklame eine rationelle Handlung darstellen muß«, wie Kliemann richtig be merkt, so muß man vor allem auch das Publikum, das Feld der Re klame sein soll, als ein durchaus rationelles Subjekt auf fassen, nicht als fluktuierendes, Verschwimmendes Molekül einer »Masse«, sondern als eine Vielheit, die aus einzelnen, sehr wohl deutlich erkennbaren Einzelindividuen besteht. Das, was wir als Masse zu erkennen glauben, ist nur ein synoptisches Bild, eine theo retische Fiktion, und mit dieser sollte am allerwenigsten der Buch händler rechnen. Damit steht und fällt aber die Ausstreumöglichkeit und vor allem die Wirksamkeit der Reklame, besonders die des Buches, die hier allein in Betracht kommen soll. Man kann durch Reklamesäulen, durch Plakate auf Bahnhöfen, durch Massenverteilung von Handzetteln usw. für die Verbreitung einer Zigarcttenmarke beitragen, die mechanische Fortpflanzung bewerkstelligen, auch damit einen ausgesprochen prak tischen Erfolg erzielen. Man kann aber auf diesem Wege, unter Postulierung dieser Bedingungen, nicht den »Masfenabsätz« eines Buches durchführen. Man wird uns hier entgegenhalten, baß gerade heute Bücher wie »Tarzan- bereits zum Schlagwort geworden sind, man wird uns Zahlen von 6V Auslagen und mehr nennen. Das besagt aber nichts zur objektiven Sachlage. Zu einer Massenbeeinsluffung, wenn man schon dieses höchst irrige Bild beibe halten will, kann es immer nur da kommen, wo cs sich um die Frei legung von triebhaften Komponenten handelt, um Reaktionen auf oberslächenhafte Sensationen. Gewiß, »echte« Reklame mit dem Zweck einer nur ökonomi schen Durchsetzung eines bestimmten Objekts ist von vornherein zweifellos einseitig wertfrei, das heißt: das werbende Objekt wie das umworbene Subjekt werden beide Mittel zum Zweck. Wertfrei insofern, als gar nicht der »Wert» des propagierten Buches maßgebend für die »Massenverbreitung- ist, als vielmehr Wunsch und Wille des Verbreiters richtunggebend sind. Echte Propagierung eines Buches in unserem Sinne erfordert die individuellste Behandlung, wenn man dem Buche überhaupt noch einen Kulturwert zusprechen will. Und dafür sprechen auch die Tatsachen. Wie vollzieht sich denn der Vertrieb eines Buches? Der Verleger wendet sich zunächst durch Ankündigung im Börsenblatt an die Sorti menter, daneben auch durch direkte Übermittlung von Waschzetteln und Anzeigen an diese. Der Sortimenter bestellt entweder die Bücher, wo bei sowohl Verfasser wie auch Verleger des Buches eine nicht zu unter schätzende Bedeutung spielen: er stellt die Bücher in der Auslage aus und wendet sich zugleich wiederum direkt durch Mitteilung an seinen näheren Kundenkreis unter Berücksichtigung des persönlichen Inter esses der einzelnen Kunden. Also eine kontinuierliche Kette individualer Behandlung und Ausstreuung. Bei alledem kann von einer »Massen- beeinflusfung« im Sinne der Definition von Seyffert und Lysinski nicht die Rede sein. Wenn bas Ziel einer solchen sinnvollen Propaganda erreicht wird, so ist bas Ergebnis eines »rationellen V e rf a h r c n s m i t I dc e n«, wie Kliemann richtig sagt, und wenn er hier von »Wissenschaften» spricht, so widerlegt er selbst die obige Definition und zeigt den Weg zu einer dem inneren Gehalt des Buches entsprechenden Verbreitung. Nicht Massenverbreitung, sondern indi viduales Verbreiten berücksichtigt soziale und geistige Er fordernisse und Forderungen. Hosljioll'olllol', w., Dr. piüi. st wock., L.O. Lroksssor L. ä. Ilnivorsität Lonn: ,11 ip: aIN 6 in 0 wotlrocklsobo Iliolit- linisn äsr praktisok - xsFotrologisoiron Lo^ut- aolituuA. 6r. 8", 163 8. k.eipri^ 1923. iVikrini Lrdnor Die Literatur, die sich mit der Jntelligenzprüfung und Berufs beratung in wissenschaftlicher Form beschäftigt, hat durch das vor- liegende aufschlußreiche Buch «ine wertvolle Bereicherung erfahren. Einmal legt der Verfasser, der — Psychologe und Arzt — sich auf praktische eigene Erfahrungen stützt, besonderen Wert auf die Pra- x i s. Dort, wo es sich um die Anwendung bereits bekannter Grund sätze und Methoden handelt, verfährt er kritisch, und seine Kritik ist nur allzu berechtigt. Diese Art der Behandlung des Gegenstandes war einmal nötig, um das Sichverlieren anderer im Wissenschaftlich-Methodischen und im experimentcll-Spielerischen zu paralysieren. Der Verfasser lehrt uns, daß wir die neue Bewegung, die sich in dankenswerter Weise mit dem Ausbau der Jntelligenzprüfung und Berufsberatung beschäftigt, nicht zu unterschätzen brauchen, daß wir sie aber auch nicht überschätzen dürfen, namentlich in den Fällen, in denen sie nicht in engster Weise mit der Praxis zusammenwirkt. Wege gesucht und gefunden zu haben, den Fabrikanten und Kaufmann, überhaupt den Arbeitgeber im wei testen Sinn«, mit dem praktischen Psychologen Hand in Hand arbeiten, dem Praktiker Sinn für das Wissenschaftliche und dem Wissenschaftler Sinn für das Praktische empfinden zu lassen, dürfte zu den beson deren Verdiensten dieses Werkes zu zählen sein. Insofern vermag das Buch auch dem Lehrherrn im Buchhandel manchen wertvollen Wink zu geben. Kurt Loclc. Neue Zeitschriften und periodische Erscheinungen. Mitgeteilt von der Deutsche« Bücherei, Leipzig. Nr. 38 (August 1824). (Nr 37 siehe Bbl. 1824, Nr 187.) Die Aufnahme geschieht jeweils aus Grund der ersten in der Deutschen Bücherei eingelanfenen Nummer, welche nicht immer die erste Nummer im bibliographischen Sinn« ist. Den Titel« sind die Standortsbezeichnungen der Deutschen Bücherei beigefilgt. Wünsche um Versendung von Abzügen dieser Liste werden berücksichtigt. Die Arbeit. Zeitschrift f. Gewerkschaftspolittk und Wirtschafts- kunbe. Jg. 1:1924, H. 1 (Juli). 64 S. 8° Berlin SO 18, Engel- User 24: Verlagsges. d. allg. deutschen Gewerkschaftsbundes m. b. H. Viertels. Mk. 8.—. (Monatl.) 5702.) >522