Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 21.11.1925

X 272, 21. November 1925. Redaktioneller Teil. des erreichbaren Erfolgs stünde. Völlig umgearbcitct und beträchrlich erweitert ist der Abschnitt iibcr das buchhändlerische Werbeplakat, ebenso der Uber die Werbebriese. Kliemann hofft, daß der Buchhandel doch noch einmal seinen eigenen Plakatstil bekommen werde. Das Thema Werbebriefe hätten wir gern noch ausführlicher behandelt gesehen. Hier ist noch sehr viel zu sagen. Ob Kliemann recht hat, wenn er den Trickfilm ablehnt und nur für den Spielfilm eintritt, möchten wir dahingestellt sein lassen. Die bisherigen Erfahrungen mit den erstercn sind ja vielleicht nicht besonders ermutigend. Hier sind aber doch wohl noch lange nicht alle Möglichkeiten erschöpft. Der Spielfilm scheint uns zu teuer zu sein. Ganz neue Möglich keiten eröffnet vielleicht auch der Sortimenterfilm, auf den Klie mann später noch hinweist (S. 205/6). Hier wäre künftig vor allein auf die Versuche und Erfahrungen einiger Firmen des Kreisver.'ins Sachsen-Thüringen cinzugehen, die ihre Filme erstmalig auf der Bal- lenstedter Versammlung vorführten. Bei Erwähnung der in Radio und Grammophon liegenden Werbemöglichkeiten (S. 115/6) vermissen wir einen Hinweis auf die damit zusammenhängenden rechtlichen Fra gen. Die wettere Verwendbarkeit dieser Werbemittel wird ja doch wesentlich davon abhängen, wie sich jene regeln lassen, und der Buch handel ist daran stark interessiert. Den Preisausschreiben steht Klie mann ablehnend gegenüber, sicher nicht mit Unrecht. Immerhin scheinen uns doch auch darin indirekte Vorteile verborgen zu sein, die einer eingehenden Nachprüfung wert sein könnten. Was Kliemann in dem neu ausgenommenen Abschnitt »Autor nnd Buch« sagt, verdient nicht nur im Buchhandel aufmerksame Beachtung. Diese »10 Gebote« enthalten sehr viel recht Beherzigenswertes. Auch in Autorenkreisen bringt man diesen Fragen viel Interesse entgegen. Der Buchhandel wird also gut tun, diese Gedanken gemeinsam mit den Autoren weicer zu verfolgen. Es ist auf dem Gebiete noch mancherlei zu sagen. Auf Sette 140 u. f. erörtert Kliemann in Anlehnung an Findeisen »Mar kenartikel im Nahmen der Absatzökonomik der Betriebe« (Spaeth L Linde) den Markencharakter des Buchs nnd die daruus gegebenen falls zu gewinnenden Werbungsanregungen. Die Einwände, die er dagegen' erhebt, das Buch ohne weiteres anderen Markenartikeln völlig gleichzusetzen, sind zutreffend.' Das Buch behält auch in dieser Hinsicht eine Sonderstellung. In der ganzen Frage stecken aber noch andere Probleme. Sie wären einmal für sich ausführlicher zu be handeln. Im Abschnitt D betont Kliemann sehr mit Recht die un bedingte Notwendigkeit besseren Zusammenwirkens von Verlag und Sortiment (S. 179 u. s.). Eine Verständigung ist unumgänglich, schon um mit den verfügbaren Mitteln Haushalten zu können. Neuerdings wird ja für Werbung mehr getan als früher. Kliemann gibt an, das; man heute im Verlag mit Aufwendungen in Höhe von 3—1025 rechnen kann gegen früher 2—325 (S. 138). Ta er in der ersten Auflage nur von 3—525 gesprochen hatte, nimmt er also selbst an, das; die Aufwendungen gerade in letzter Zeit noch größer geworden sind. Für das Sortiment nennt Kliemann einen Satz von 325. Als Durchschnittssätze für Vertriebsaufwand sind anderwärts für 1924 übrigens im Verlag 4,8025 und im Sortiment 4,1025 ermittelt worden, die aber wohl nicht in vollem Umfang für Reklame im engeren Sinne aufgchen. Das Sortiment erhält des weiteren eine ganze Reihe neuer Werbcanregungen. So wird auf die Vorzüge selbst geschriebener Plakate (nach dem Muster der Warenhäuser) hingewiesen (S. 186). Uber das Vortragswesen (S. 198), sowie über Buchbe sprechungen in der Ortspresse (S. 199) enthält die zweite Auflage neue Ausführungen. Sehr beachtlich ist der Hinweis darauf, daß in den Zonen größter Verkehrshäufung namentlich in den Großstädten die Wirkungsintensität jeder Reklame fast auf Null sinkt (S. 193). Der Abschnitt über die Reklame für den Gesamtbuchhandel (S. 210 ff.) ist ebenfalls völlig neu bearbeitet. Waren in der 1. Auflage noch Bedenken gegen eine zu starke Amerikanisicrung zu finden gewesen, war dort aus den Gruppengedanken besonderer Wert gelegt und das Sortiment erst noch an die Front gerufen worden, so beschränkt sich die 2. Auslage auf eine im Grundton sehr optimistisch abge stimmte, rein referierende Darstellung der Arbeiten und Ausgaben der inzwischen geschaffenen Werbestclle des Börsenvereins. Im An schluß daran wird (S. 217—218) die Frage gemeinsamer Reklame mit Nichtbuchhandelssirmen zur Debatte gestellt. Es wird auf das Vor gehen der Zigarettenfabrik Garbäty hingewiesen, das als Anregung weitere Durchdenkung verdient. Das Problem der Buchgemeinschaften ist mit Recht nur ganz nebenbei gestreift (S. 235). Zum Schluß aber unterstreicht Kliemann sehr zutreffend die Tatsache, daß »alle äußeren Propagandaartikel, alle organisatorischen Einrichtungen nur Hilfs mittel zweiten Ranges darstellen gegenüber der Bedeutung, welche der sachlichen und allgemeinen Bildung der Buchhändler zukommt«. Börsenblatt s. den Deutschen Buchhandel. 92. 3abraana. Das entspricht der Auffassung, die wir schon 1922 in unserem Referat über das Wcrbungsproblem in Königsberg vertreten haben. Die größte Werbekraft liegt in der persönlichen Leistungsfähigkeit des Buchhändlers. Kliemann weist dabei insbesondere auf die »Waren kenntnis« hin, die im Buchhandel besonders kompliziert ist. Damit ist cs aber allein auch noch nicht getan. Der Leistungsbegriff kann gar nicht umfassend genug gefaßt werden. Auch auf dem Gebiet der Werbung kommt es dabei nicht nur auf die Kenntnis von der Technik und den Möglichkeiten an, sondern mehr noch auf die Beherrschung der Idee. Die Aufnahme des Beitrags von Prof. vr. Zeitlcr über Kunst nnd Reklame bedeutet keine grundsätzliche Neuerung, sondern lediglich die selbständige weitere Ausführung von Andeutungen, die Kliemann kurz selbst bereits in der 1. Auflage gegeben hatte. Der an sich sehr gute Beitrag scheint uns mehr ästhetisch als propagandistisch eingestellt, namentlich im ersten Teil. Das Verhältnis zwischen Propagandist und Künstler, zwischen Auchkünstler und Gebrauchsgraphiker wird ein gehend erörtert. Die Ausführungen enthalten sehr viel schöne Ge danken und lehrreiche Anregungen, sind aber vielleicht etwas zu aus führlich im Nahmen dieses Buches. Bedenkt man, daß Kliemann sich mit Rücksicht auf den Umfang des Ganzen an vielen Stellen mit wenigen Zeilen begnügen mußte, wo notwendig mehr hätte gegeben werden sollen (z. B. anch bei dem neuen Abschnitt über den Export buchhandel sS. 207j), so wird inan für eine neue Auslage entweder einen Ausgleich auf Kosten dieses Spezialabschnitts oder besser viel leicht noch im ganzen die Erweiterung des »Leitfadens« zum »Hand buch« wünschen müssen. Zum Schluß kommt im übrigen auch Zeitlcr ans die Ausbildnngssragen zu sprechen und weißt da mit Recht auf die Buchhändlerlehranstalt nnd die höheren Bildungsmöglichkeiten in Leipzig hin. Das Börsenblatt kann Kliemann besonders dankbar sein. Er bezeichnet es als eins der interessantesten Anzeigenblätter Deutschlands (S. 38) nnd betont, das; Anzeigen darin unbedingter Beachtung sicher seien (S. 37). Diese Feststellungen eines anerkannten Werbcfach- mannes wie Kliemann haben besonderen Wert. Auch »Nimm und lies!« erwähnt er anerkennend. Die Behauptung jedoch, daß weder Jn- slation noch Stabilisierung nennenswerte Schwankungen im Umfange des Börsenblattes.mit sich gebracht hätten (S. 37), kann nicht un widersprochen gelassen werden. Zwar der äußere Umfang ist wohl gleich geblieben, weil man mehr zu ganzseitigen Anzeigen übcrgegangen ist, aber die Zahl der Anzeigen ist doch gegen die Vorkriegszeit nicht unwesentlich zurückgegangen, im Jahre 1923, dem Jahr des Höhe punktes der Inflation, auf fast die Hälfte des Standes von 1913. Seit dem hat sich die Lage wieder gebessert, aber die Borkriegszahlen sind noch nicht wieder erreicht. Bei dieser Gelegenheit sei noch auf etwas anderes hingewiesen. Kliemann hatte schon in der 1. Auflage die Ergebnisse der Untersuchungen von Münsterberg und Scott über den Effektkoefsizienten bestimmter Anzeigcnarten übernommen, der z. B. für rechte Seiten besonders groß sein soll. So viel rechte Seiten jedoch nnd Plätze rechtsoben insbesondere, wie danach von einzelnen Auftraggebern manchmal gewünscht worden sind, hat das Börsenblatt gar nicht, ganz abgesehen davon, daß cs ja bindende Placierungs vorschriften überhaupt nicht annehmen darf. Nun muß aber vor allem darauf hingewiesen werden, das; die Forschungsergebnisse von Münster berg nnd Scott gar nicht ohne weiteres ans das Börsenblatt über tragen werden dürfen. Sie sind für Anzeigen ganz anderer Art er mittelt worden. Ja, sie sind überhaupt nur ans Grund ganz will kürlich konstruierter, künstlich gestellter Versuchsreihen gewonnen. Die Anzeige lebt in der Wirklichkeit unter ganz anderen Bedingungen, und es ist mehr als zweifelhaft, ob bei Nachprüfungen ans Grund natür licher Bedingungen der wirklichen Praxis die Ergebnisse dieselben blieben, ganz abgesehen davon, das; die Zahl der Erhebungen anch gar nicht groß genug war, um einwandfreie Durchschnittsergebnisse sicher zu stellen. Es muß also davor gewarnt werden, jene Wertungs ziffern unbesehen zu verallgemeinern. Im ganzen haben wir an dem Urteil, das wir über die 1. Auf lage des Kliemannschen Buches abgegeben haben, auf Grund der 2. Auflage nichts zu ändern. Die kleinen gelegentlichen Berichtigungs- Vorschläge sollen nur seiner weiteren Vervollkommnung dienen. Unsere früheren Anregungen tu. a. hinsichtlich der bibliographischen Ver öffentlichungen) sind allerdings nicht beachtet worden. Vielleicht fin det sich aber bei einer neuen Auslage, die wir auch jetzt dem Buch bald wieder wünschen, doch noch Gelegenheit dazu. Da kann dann z. B. auch, um das noch zu erwähnen, die Einfügung der Überschrif ten zu den Tabellen von Giese-Hüser (S. 126—126) geändert werden. Daß sie jetzt unter, statt über den Tabellen stehen, wirkt gerade bei 2423