Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 06.11.1926

^ 260, 6, November 1926. Sprechsaal. Börsenblatt f. d. Drsä,n. Buchhandel. Wenn der Verfasser davon ausgeht, daß nach seinen 20jährigen Er fahrungen in der Sortimentspraxis Zeitungsinserate für einzelne Bücher fast gar keinen Erfolg hätten und er diese darum als Sorti menter ablehnen wlirüe, so ist dies, milde gesagt, ein unverzeihlicher ^ Irrtum. Es sei zugegeben, daß die Kollektiv anzeige fiir das Buch von nicht zu unterschätzender Wirkung sein kann, vor allem wenn sie lverbetechnisch richtig aufgezogen ist, sowohl in der typographischen Auf machung wie in der psychologischen Begründung und Behandlung. Der suggestive Reiz, der von einer Kollektiv-Reklame ausgeht, kann da gegen niemals die Wirkungskraft einer individuellen Propaganda er setzen. Daß die Reklame fiir das einzelne Buch, ja gerade das Zei tungsinserat fiir das einzelne Buch außerordentlichen Erfolg zeitigt, das haben erst in den letzten Jahren verschiedene Neu erscheinungen auf dem Bllchcrmarkte zur Evidenz bewiesen. In diesem Kalle, wo die Einzel-Propaganda zum Siege geführt hat, war die! Reklame aber auch gut durchdacht, ivar das Zeitungsinserat geschickt > aufgesetzt und wich sein Text von dem llblichen alten Schema, das sich in der Buchwerbung als Tradition von Jahrzehnt zu Jahrzehnt, bald schon von Jahrhundert zu Jahrhundert fortschleppt, um ein Beträcht liches ab. Zeitungsinserate, die dem Leser nichts zu sagen haben, können auch auf keine Wirkung rechnen. Der Löser muß eben interessiert wer den. Wenn das geschieht, dann darf ruhig behauptet werden, daß die Einzel-Propaganda für das Buch, also die gute Zeitungsanzeige, die Wirkung einer Rezension noch bei weitem übcrtrifft: denn die Rezen sion wendet sich immer nur an einen kleinen Kreis von Interessierten, die Zeitungsanzeige ader spricht zn der großen Masse, regt sie an und macht sie fiir den Werbegcdanken aufnahmefähig. Das gilt aber fiir alle anderen Ncklamearten, die Herr Nehne so sehr empfiehlt, nicht. Seine Schilder, die er an der Außenseite der Straßenbahnwagen anbringen will, mit der Aufschrift »Nehmt stets Bücher zu Geschenken«, sind, vor allem weil sich dieser Satz langweilig liest und nicht ein prägt, hinausgrworfenes Geld. Es ist eine unerhörte Behauptung, daß diese Reklame von Fremden und Einheimischen mehr beachtet werde als ein Inserat in der Zeitung. Bei der Straßenbahn will man von einem zum anderen Ort transportiert, aber nicht durch Neklamespriiche unterhalten werden. Man sträubt sich instinktiv gegen eine derartige Ermahnung, weil man an dieser Stelle nicht darauf rechnet. Es ist das Zeichen einer vollständig laienhaften Auffassung, wenn man glaubt, durch das Sichtbare allein wirken zu können. Die psychologischen Vor aussetzungen find vielmehr das Entscheidende. Die Straßenbahn wird immer und immer in erster Linie für den Transport da sein, nicht aber — wie die Zeitung — für das Ankttndigungswesen. Also ein Vorschlag so undurchdacht wie nur möglich! Und die Rundfunkreklantt'? — die Filmreklame in den Lichtspiel theatern? Darüber sollte sich doch auch kein Geschäftsmann, der mit drn praktischen Verhältnissen vertraut ist, mehr täuschen, daß auf diesen Wegen zugkräftige Reklame nicht zu erreichen ist. Die Radio reklame hat den einen großen Nachteil, daß sie von jedem Radiohörer als fünftes Rad am Wagen empfunden wird. Zwischen ernsten Vor trägen, Musik und Nachrichtenübermittlung sind diese Reklamegespräche unvermittelt eingsschoben, für jeden Hörer eine unliebsame Unter brechung. Wer sich hierüber, und das sollte jeder praktische Geschäfts mann tun, einmal in den Familien unterrichtet, der wird zur Be stätigung seiner Voraussicht erfahren, daß mindestens 90?L aller Hörer den Neklameteil des Rundfunks unbedingt ablehnen und die Appa rate für die Dauer des Neklamevortrags abstellen. Und im Kino? Auch hier wird es äußerst unliebsam empfunden, wenn zmischen die einzelnen Vorführungen langweilige Geschäftsempfehlungen einge schaltet werden. Diese 5 öder 10 Minuten benutzt das Publikum offensichtlich dazu, sich über die Vorführung selbst zu unterhalten. Jedenfalls wird der Eindruck dieser Geschäftsempfehlungen durch die ihnen folgenden Vorführungen gänzlich verwischt und undeutlich. Für die Zeitungsanzeige gelten diese Nachteile, die sich jeder Ein sichtige an den Fingern abzählcn kann, nicht, wobei natürlich, wie ein gangs bemerkt, vorausgesetzt wird, daß die Zeitungsanzeige iverbe- wirksam abgefaßt ist, also innerliche Qualität hat. Die Zeitungs anzeige wirkt nicht minder wie die Nachricht, wie der Leitartikel, das Feuilleton usw. bildend, sie vermehrt das Wissen. Sie steht nun ein mal gedruckt in der Zeitung, d. h. in unserm täglichen Leben; sie wird dadurch lebendig, spricht mit uns, sie teilt sich uns mit, sie be wegt sich gewissermaßen aus einem Erlebnis-Zentrum heraus, dem wir uns innigst verbunden fühlen. So wie die Straßenbahn der Be förderung dient, so dienen Rundfunk und Film Entspannungstendenzen im Menschen, aber sie bleiben dem Neklamegcdankcn, besonders der Einzelwerbung vollständig fern. Anders die Zeitung, sie ist in allen ihren Teilen, ganz ursprünglich, Werbung, allen Zwecken der Beein flussung dienstbar, aufs höchste allen Formen der Suggestion zuge wandt. Hier wirkt sich der Werbegedanke rein und kraftvoll, von keinem anderen Werbemittel annähernd erreicht, geschweige denn Ubertrofscn, aus. Es hieße meines Erachtens »Eulen nach Athen tragen«, wollte man das einem Buchhändler, der ganz tief in seinem Beruf aufgeht, des näheren begründen. Buch und Zeitung sind ja in dieser Beziehung auch ewig verwandt. Sie gewinnen beide nichts dadurch, wenn sic an der Außenseite der Straßenbahnwagen ihr Schild anfhängen, oder wenn sie sich im Rundfunk oder im Kino, d. i. an der verkehrtesten Stelle, zwischen Spiel und Spiel eindrängen — geistige Vergewalti gung schlimmster Art. Sie gewinnen vor allem aber auch beide nichts dadurch, wenn sic sich gegenseitig verärgern, und das geschieht durch Vorschläge, wie sie Herr Nehnc-Cassel in seinem Preisaufsatz noch an anderer Stelle gemacht hat. Er will nämlich, daß die Sortimenter einer Stadt mit den dort vorhandenen Zeitungen ein Abkommen treffen, daß die Zeitungen Besprechungen in Form einer literarischen Bei lage, oder wie man es sonst nennen will, alle zwei bis drei Wochen zusammenfassen und im Zusammenhang darüber berichten. Am Schluß der Litcraturbeilage soll dann angegeben werden: »Vorstehende Bücher sin- zu beziehen durch . . .«. Nun sagt er wörtlich weiter: »Als Gegenleistung würden die Buchhandlungen die reinen Satz- und Druck kosten der Beilage übernehmen«. Das wäre dann die Ausgabe für Zeitungsinserate, wie Herr Otto Nehne sie sich denkt. Wir sind er staunt über so viel Unkenntnis des Zeitungswesens, wie sie hier ein Buchhändler, der eine 20jährige Sortimenterpraxis hinter sich hat, zum Ausdruck bringt. Literarische Beilagen sind eine Angelegenheit der Zeitung, und nur der Zeitung. Daß der Textteil der Zeitungen nicht bezahlt wird und nicht bezahlt werden kann, ist dem Verfasser des Preisaufsatzes also anscheinend nicht bekannt gewesen; denn was bedeutet es, wenn die Buchhandlungen als Gegenleistung für die Her ausgabe der Literaturbeilage die reinen Satz- und Druckkosten über nähmen? Das hieße doch nichts anderes, als daß in dieser Literatur beisage für Kritik kein Raum mehr vorhanden wäre. Hier gäbe es doch nur noch ein urteilsloses Verhimmeln von Büchern, deren Ab satz den Sortimentern gerade bequem läge. Einen Vorschlag so un verständlicher Art in einer Preisarbeit zu finden, muß allerdings aufs äußerste befremden. Jeder Lehrling im Zeitungswesen muß über diese Auffassung den Kops schütteln. Es kennzeichnet jedenfalls die in vielen Kreisen des Buchhandels vorhandene falsche Einstellung zur Presse, daß immer wieder die Rezension in den Vordergrund gerückt und das Zeitungsinserat beiseitegesetzt wird. Statt aus dem Zei tungsinserat das Mögliche hcrauszuholen, versteift mun sich auf den Gedanken, daß die Rezension alles machen soll. Der Buchhändler hat sich hier auf einen Weg begeben, auf dem ihm die Presse ein lautes Halt zurufen wird und muß. Jeder Kaufmann — und der Buchverlegcr ist auch ein Kaufmann —, der nach ncrlzeitlichen Gesichtspunkten sein Geschäft auszieht, muß mit der Zeitungsanzeige rechnen. Ein Hin weis auf die amerikanischen Verhältnisse ist nicht unangebracht. Dort ist allerdings das Nezensionswesen sehr weit ausgebildet, aber ebenso weit das gute Inserat für das Buch. Die Buchverlegcr vergessen eins: je enger sie ihre Verbindung mit der Presse durch das Inserat knüpfen, um so mehr interessieren sie den Zeitungsverleger und setzen ihn dazu in den Stand, den Buchbesprechungsteil seiner Zeitung zu erweitern. Zusammenarbeit dieser Art würde beide Teile befriedigen und fördern. Das amerikanische Beispiel zeigt und beweist es. E. M. Spezialisierung und Einzelwerbung. Zu Len verschiedenen Betrachtungen in Nr. 186, 224 und 218 des Bbl. Der Verlag muß produzieren, denn hinter ihm steht die geistige und wissenschaftlich« Schicht, die ihn dazu zwingt. Ein Verlag, der seine Produktion einstellt, ist tot. Das Sortiment ist der Vermittler zwischen Produzent und Konsument. Es wird allein vom Verlag mlt vollem Rabatt beliefert und ist daher verpslichtet, das Interesse des Verlags zu vertreten, also für möglichst grossen Absatz seiner Er scheinungen zu sorgen. Versagt das Sortiment, so ist -er Verlag zum direkten Absatz gezwungen. Warum Spezialisierung? Die planmlihigc Streuung des Werbematerials und die Verwen dung sllr alle Neuerscheinungen bedingt eine gewisse Spezialisierung des Sortiments, die aber nicht so zu verstehen ist, daß sich jede Firma I33S