Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 15.07.1926

X- 162, IS. Juli 1926. Redaktioneller Teil. Börsenblatt f. d. Dtschn. Buchkandel' die Einzelsabrrk keine Erfolge zu erzielen wären, wenn die nötigen Begründungen gegeben werden? Me Reklame der Einzelfirma läuft unvermindert oder aber um den Betrag vermindert weiter, der für die gemeinfame Werbung ausgeworfen wird. Wer auf Grund dieser Werbung sich zu täglich dreimaliger Benutzung der Zahnbürste entschließt, wird aus den überall erscheinenden Inse raten der einzelnen Fabriken leicht ersehen können, welche Marken 'vorhanden sind und welche er wählen soll. Schlimmstenfalls er hält er in jeder Drogerie Auskunft. Auch beim Buch geht die Einzelwcrbung des Verlags neben der korporativen Werbung her und zieht Nutzen aus ihr. Nun soll gewiß das Buch nicht mit Zahnpasta verglichen werden, Zuhn- pasta ist ein fest umrissener Begriff, das Buch alles andere als das. Aber stellen wir uns vor, daß ein Plakat mit einer ganz allgemein gehaltenen Beschriftung wie dieser: »Für die Ferien reise früh genug an Bücher denken» in einem Buchschaufenster hängt, so hat doch jeder Beschauer des Plakats gleichzeitig mit ihm die im Schaufenster ausgelegten Werke vor sich, aus denen er feine Auswahl treffen kann. Und was im Schaufenster buch stäblich zu sehen ist, erblickt der Löser im übertragenen Sinne, wenn er in seiner Zeitung im Inserat sieht: »Schenkt Bücher zu jedem Fest!« Gerade weil der einzelne Mensch den Buchmarkt nicht zu überblicken vermag, gerade weil der Begriff »Buch« ein absolut verschwommener ist, der bald ein Kochbuch, bald einen Roman von Thomas Mann, bald einen Reiseführer und bald ein schwer- wissenschaftliches Werk über die Relativitätstheorie bezeichnet, ge rade darum hält sich jeder, der ein solches Wort liest, ganz auto matisch und unbewußt an den ihm vertrauten Ausschnitt aus dem ganzen Komplex des Buches. So wie das Wort »Gute Ro mane« bei dem einen Menschen die Sphäre Stifter, bei einem anderen die Sphäre Rudolf Herzog, beim dritten Courths-Mahler und 'beim vierten Conan Doyle in seine geistige Blickrichtung rücken läßt, so läßt das Wort »Bücher» bzw. -Schenkt gute Bücher zu jedem Fest!« je nach der 'Gelegenheit und nach der Verschieden heit der geistigen Höhe, der Liebhabereien, des Berufes in jedem davon Getroffenen Einzelausschnitte aus der Gesamtheit des Be griffs auftauchen. Man propagiert mit solchen allgemeinen Werbe sprüchen also einerseits den ungeteilten Komplex »Buch» und faßt doch jeden einzelnen Menschen, sofern er überhaupt Beziehungen zum Buch hat, eben bei diesen persön lichen, vielfältig abgestuften und bei jedem Menschen anders verteilten Bezi >s h n n g e n z n m Bu ch. Während die Spezial- wcrbnng des einzelnen Verlags z. B. für einen neuen Roman von Heiürich Mann, die er etwa in einem Inserat ausübt, auf einen großen Teil derer, die die Anzeige zu Gesicht bekommen, ohne jeden Eindruck bleibt, da sie entweder a) für Romane überhaupt kein Interesse oder d) für moderne Romane kein Interesse oder c) zwar für moderne Romane Interesse haben, aber nicht für politisch nach links tendierende, so trifft die Anzeige »Schenk, gute Bücher zu jsdsm Fest!» jeden, der lesen kann, d. h. also: jeden, der sie liest, denn jeder, der liest, hat Beziehungen zum Buch. Mit dieser Feststellung ist natürlich über die Intensität dieser Beziehungen zum Buch nichts aus gesagt. In dieser Feststellung liegt aber anderer seits der entscheidende Hinweis aus die ungeheure Stärke der kor porativen Wevbung gegenüber der Werbung für Einzelwerle; wie Mer die Stärke vieler gemeinschaftlicher We'beartsn — ihre Allge- meingültigkeit — gleichzeitig auch ihre Schwäche ist, so ist die Schwäche der E i n z el wer b u n g natürlich auch gerade ihr Vorzug, was ich gewiß nicht verkenne. Ich habe hier nur einmal au die glänzende Kehrseite der einen und die stumpfe der anderen Medaille erinnern wollen. Kulturkrise — Buchwerbung. In der Hauptversammlung des Deutschen 'Verlegervereins zu Kantate d. I. erklärte Herr Generaldirektor Do. Kilpper, daß die gegenwärtige Lage für den Buchhandel deswegen so außer ordentlich schwer sei, weil er nicht nur unter der allgemeinen wirtschaftlichen Krise leide wie die gesamte deutsche Wirtschaft auch, sondern weil für den Buchhandel als die Lage erschwerend hinzu komme, daß Wir uns in einer scharfen Kulturkrise befänden und daß der Buchhandel keinesfalls hoffen könne, daß seine Lage sich dann schon grundlegend ändern werde, wenn die gegenwärtige wirtschaftliche Krise beendet sei, was ja über kurz oder lang einmal geschehen müsse. Diese Bemerkung fand in der Versammlung keinen bemerk baren Widerhall, obgleich doch Wohl anzunehmen ist, daß sie ihren Eindruck nicht verfehlt hat. Es wäre nun aber verkehrt, wenn man schließen wollte, daß etwa die sogenannte »soziale Umschich tung» Ursache oder Folge dieser Kulturkrise sei. Die soziale Um schichtung, falls sie wirklich in dem Maße stattgesunden hat, wie das teilweise geglaubt wird — wofür aber greifbare Unterlagen kaum beizubringen sind —, ist natürlich höchstens ein Moment, das früher oder später dem Buchhandel zugute kommen wird, wenn er cs bis jetzt offenbar auch noch nicht versteht, sich diese Umschichtung in dem Maße zunutze zu machen, wie es von den jenigen gewünscht wird, die die Tatsache einer weitgehenden sozia len Umschichtung erkannt zu haben glauben. Die Kulturkrise beruht wirklich aus einer Krise unserer Kultur und nicht etwa nur auf dem Ausgang von für diese Kultur verhältnismäßig gleich gültig bleibenden Klassenkämpfen. Es steht nicht in der Macht des Buchhandels, der gegenwärtigen Verworrenheit des europä ischen (und deutschen) Geistes ein Heilmittel zu bieten. Die Ge sundung kann nur aus dem Volksganzen kommen und von der Seite der Dichter, Denker, Künstler und Wissenschaftler, d. h. von der Seite der Schöpfer und der Verwalter unseres Kulturgutes. Aber es hieße die Gesundung vorbcreiten, wenn sich alle die jenigen, die an ihr interessiert find, zusammentun und immer wie der eindringlich auf den ungeheuren Schah Hinweisen, den die Menschheit in ihren Büchern hat. Die Tatsache, daß die Maga zine nach ansänglich großen Erfolgen in ihrer Auflagenziffer Mirückgehen, eröffnet — als Symptom genommen — hoffnungs vollere Ausblicke, als man es noch vor kurzer Zeit für möglich ge halten hätte. Freilich begegnet man, wenn man werbend für den Geist, oder — um bei unserem Teil der Aufgabe, d. h. bei der Aufgabe des Buchhandels zu bleiben — werbend für das Buch Vorgehen will, häufig auch dem Einwand, daß wir uns gegen Amerikanisierung wehren müssen. Das Wort von der Amerikanisierung ist zum Schlagwort geworden, das meistens in recht oberflächlicher Weise verstanden wird. Man sicht auch dort Amerikanisierung, wo es sich lediglich um Übernahme amerikanischer Arbeitsmethoden handelt, und befürchtet von ihrer Übernahme eine Amerikanisierung deutschen Geistes. Auch hier ist das Bei spiel der Magazine am Platze. Das Eindringen von Arbeits methoden, die Zeit- und Kostenersparnis bringen, wird kein Mensch verhindern können und Wohl auch wollen; man wird sie im Gegenteil begrüßen. Das Eindringen amerikanischer Geistes- a r t aber, als deren Träger man unter andcrm die Magazine ari schen kann, kann keine künstliche Methode und keine Abwehr, sondern höchstens der Volkscharakter verhindern, wie er das ja auch zu tun scheint. Wenn wir nun für großzügige Buchwcrbnng eintreten und wenn dagegen das Schlagwort von der not wendigen Abwehr der fortschreitenden Amerikanisierung ange wandt wird, so kann man nur feststellen, daß großzügige Buch- Werbung fordern nur heißt, daß amerikanische Arbeitsmetho den übernommen werden sollen — wenn das dafür über haupt notwendig ist. Von allen Seiten fordert man im Buchhandel Zusammen arbeit mit Volksbibliotheken, Volkshochschulen usw., und um hier endlich einen sichtbaren Fortschritt zu erzielen und über das Sta dium des rein oratorischen Gedankenaustausches hinausznkommcn, wäre sehr zu wünschen, baß möglichst bald schon eine Zusammen kunft von Delegierten des Buchhandels mit maßgebenden Män nern ans der Bolkshochschnlbewcgnng, den Kreisen der Volks- bibliothckare, der Lehrerprüfungsansschüsse und der Autorcnver- bände einberufen wird, bei der man sich nicht nur Borträge halten läßt, sondern bei der man untersucht, in welcher Weise eine nutz bringende Zusammenarbeit aller an der Gesundung 'des deutschen Geisteslebens interessierten Stellen zur Propagierung des guten Buches erfolgen kann. Wenn man an dem Wort Propagierung