Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 09.09.1926

2lO, 9. September 1926. Redaktioneller Teil. treffenden Zeitungen nicht nur günstige Abschlußbedingungen er zielt, sondern es wurde auch erreicht, daß diesen Kollektiv-Anzeigen wirkungsvolle redaktionelle Unterstützung im Textteil der Zei tungen zuteil wurde. 4. Füllanzeigen. Eine Anzeigengattung, von der außerhalb -der Zeitungsfach kreise selbst nur wenig Gebrauch gemacht wird, weil Außen stehende von ihr nur wenig oder gar nichts wissen, hören oder sehen, ist der -sogenannte »Füller«. Bei jeder Zeitung und Zeit schrift, selbst bei den größten, komnrt es immer wieder vor, daß dann und wann nicht genügend Anzeigen vorhanden sind, um die Anzeigenseite zu füllen, oder daß -durch die verschiedenen An- zeigengrötzen Lücken im Satzspiegel der Anzeigenseite entstehen. Diese Lücken müssen gefüllt werden, -denn nichts wäre häßlicher als eine durchlöcherte Anzeigenseite, und nicht nur -das, sondern Lücken schrecken andere Inserenten auch leicht ab und mindern die -Vertrauenswürdigkeit zu der Zeitung. Diese Lücken werden mit den sogenannten Fül-lanzcigen ausgesüllt. Der Zeitungs- vcrlcger wird als Füllanzcigen zunächst seine eigenen Anzeigen verwenden. Aber auch -diese reichen oft nicht aus, und da es schlecht aussehen würde, zu viel -eigene Anzeigen in einer Zeitungs- nu-mmer zu bringen, greift die Zeitung häufig auch zu bereits verösfentlichten und im Satz noch vorhandenen Anzeigen -befreun deter Firmen und nimmt diese als kostenlose Füller mit. Mancher Verleger kleinerer und mittlerer Zeitungen, der nicht selbst -buch händlerische oder ähnliche Nvben-betriebe hat, die Material für Füllanzeigen dauernd liefern, und der auf die bestmögliche Aus nutzung seines Inseratenteiles bedacht sein muß, würde sich sicher bereit finden, einem ihm befreundeten Sortimenter gegen eine mäßige Vergütung diese Lücken zu überlassen, das heißt, jedesmal wenn eine Lücke vorhanden ist, diese -mit einer Anzeige des be treffenden Sortimenters auszusüllen. Anderen Detailbranchen wurde diese Vergünstigung von der einen oder anderen Zeitung bereits eingeräumt, und warum sollten sich nicht auch Zeitungs- Verleger finden, die -dem Sortimentsbuchhändler, von dem sie wissen, daß es ihm -seine Lage nicht gestattet, teuere Inserate aufzugeben, diese billigen Anzeigenmöglichkeiten einräumen? Gerade in kleineren Städten, in denen Buchhändler und Zeitungs- Verleger oft persönlich befreundet sind und manche gemeinsamen Interessen haben, dürste es sich leichter ermöglichen lassen, die Lücken des Inseratenteiles der Tageszeitung für die Buchwerbung zu gewinnen. Die Kontrolle über die Wirkung der verschiedenen Buchan zeigen des Sortimenters ist wohl etwas leichter als die der Ber- lagsanzeige, da die Sortimenteranzeige sich meist doch nur an einen lokal beschränkten Interessentenkreis wendet und -die meisten Bestellungen ihm direkt zugehen werden, aber genau -wird auch sie niemals sein können. Trotzdem mutz natürlich eine möglichst genaue Ersolgsstatistik über die Zeitungsanzeigen geführt werden, um wenigstens ein ungefähres Bild von der Rentabilität der Werbemaßnahmen zu erhalten. Einigermaßen erfolgversprechende Anzeigenpropaganda setzt Erfahrungen und Kenntnisse des Zei- tungs- und Jnserat-wesens voraus, die nicht jeder hat und haben kann. Es empfiehlt sich daher in jedem Falle, sich vor der Ver gebung eines Anzeigenauftrages von einem Fachmanne über die Wahl der Blätter, -die Abfassung des Textes, die typographische Gestaltung usw. eingehend beraten zu -lassen. Die Propaganda- leiter der großen Annoncenexpeditionen, wie auch der Zeitungen selbst, werden sich stets gerne dazu bereit finden. Prospektbeilagen in Tageszeitungen oder Zeitschriften kom men trotz ihres unbestreitbaren Reklamewertcs für die Werbung des Sortimentsbuchhandels weniger in Frage, da die Kosten hier für im allgemeinen für den einzelnen viel zu hoch sind. Für Beilagen in Tageszeitungen, -selbst in kleineren Lokalblättern, wer den große Mengen Prospekte benötigt, die von den Verlegern nur in den seltensten Fällen kostenlos abgegeben werden können. Die Herstellungskosten für solche Prospekte, die, wenn sie Erfolg haben sollen, auch gut aufgemacht -sein müssen, sind nicht gering, und selbst wenn -der Sortimenter dafür nur die reinen Herstellungs- Selbstkosten zu bezahlen -brauchte, würden diese in der Regel für den einzelnen noch viel zu groß sein. Dazu kommen die Beilage gebühren, die den Zeitungen und Zeitschriften -gezahlt werden müssen und die auch keineswegs billig sind. Eine Rentabilität dürste mit einer solchen Prospektwerbung nur erzielt werden, wenn es sich um eine Sonderpropaganda für teuerere Werke handelt. Daher machen -auch außer den Verlagen, für -die Prospektbeilagen eine wichtigere Rolle spielen, meist nur große Reise- und Ver sandbuchhandlungen, die teuere, sich an ein großes Käuferpublikum wendende Werke gegen Ratenzahlung vertreiben, -von -diesem Re- klamcmittel Gebrauch. Als wertvolles Rcllamem-ittel dürste sich die Prospekt-beilage aber auch -für die Kollektivwerbung örtlicher Sortimsnterver- emigun-gen erweisen. Es -wäre wo-hl denkbar, daß z. -B. ein von den -Sortimentssirmen -gemeinsam zusam-mcngestellter Prospekt, der einige besonders empfehlenswerte, nicht zu billige Werke ent hält und -kurz vor Weihnachten den am meisten gelesenen Tages zeitungen am Platze beigelvgt wird, gute Wirkung haben könnte. Vielleicht ließe sich, wenn es sich um eine gemeinsame Werbung, an -der sich alle führenden Firmen eines Platzes geschlossen be teiligen, auch mancher Verlag bereit finden, sich in irgendeiner Form an den -Kosten zu beteiligen. Erfahrungsgemäß wird -die Wirkung eines derartigen Pro spektes wesentlich verstärkt, wenn ein Bestellschein beigefügt ist, der vom Interessenten nur ausgefüllt und unterschrieben zu werden braucht. Bei einem Kollektivprospekt -würde aber gerade die Frage, wessen Firma auf dem Bestellschein genannt -werden soll, einige Schwierigkeit bereiten. Einen Ausweg könnte vielleicht eine gemeinsame Auslieserungsstelle für alle -auf Grund des Prospektes erfolgenden schristlich -en Bestellungen bieten. Als praktisch und verhältnismäßig billig hat -sich der soge nannte Dreikartenprospekt erwiesen, ein Prospekt in Postkarten karton und einer Größe von drei zuf-amme-ngcfügten Postkarten. Das untere Drittel dieses Prospektes wird als Bestellkarte benutzt, -während die oberen zwei Drittel (Vor- und Rückseite) reichlich Raum für eine ausreichende Ankündigung mehrerer Werke -bieten. Wir kungsvolle typographische Gestaltung und geschickte Textabsassung sind gerade -für den Dreikartenprospskt nicht minder unerläßlich wie sür das Zeitungsinserat. Von großer Wichtigkeit ist es, die Prospeltbeilage davon abhängig zu machen, daß -die betreffende Zeitung oder Zeitschrift in ihrem redaktionellen Teil auf die Bei lage enk-sprechend hinweist. Der wichtigste Faktor in der Buchwerbung -durch die Presse ist zweifellos die Buchkritik oder Besprechung. -Sie ist nicht nur für den Verleger und den Autor von großer Bedeutung, sondern auch für -den Sortimentsbuchhändler, der ihr daher -größte Be achtung schenkt. L-ber das Wesen, den Zweck und die Bedeutung des Besprechungswesens im allgemeinen wird an anderer Stelle im Zusammenhang mit der Buchwerbung des Verlegers, der ja daran am stärksten interessiert ist, gesprochen werden müssen. Für den Sortimenter gewinnt die Besprechung ihren eigentlichen Wert erst in ihrer propagandistischen Auswertung. Eine ausführliche Besprechung, ganz besonders dann, wenn sie das Buch als gut und wertvoll bezeichnet, hat in regulären Zeiten Wohl immer eine gewisse Nachfrage nach -dem besprochenen Buche zur Folge. Der Sortimenter wird sich aber nun nicht damit begnügen, das Buch auf sein Lager zu>-legen und zu warten, bis ein durch die Be sprechung angeregter Kunde -danach verlangt, sondern er wird versuchen, »das -Eisen zu schmieden, solange es warm ist«, und dem Kunden die -gute Besprechung in verschiedener Form in Er innerung bringen. Er wird das Buch mit einem entsprechenden Hinweis ins Schaufenster legen, «s in seinem Laden so aufstellen, daß es jedem Besucher sofort ausfällt, wird eventuell die Be sprechung selbst in sein Schaufenster hängen, nicht ohne die wich tigsten Stellen mit einem Buntstift auffallend an-gestrichen zu haben, wird sich — was allerdings -bisher noch weniger der Fall war — Abzüge der Besprechung beschaffen und diese mit einem entsprechenden Rundschreiben an seine sich für das Werk inter essierenden Kunden schicken usw. Der Versand der Besprechungs- abzüge an die Interessenten erweist sich oft wirksamer als mancher teure Prospekt. Besprechungen -der Ortspresse sollten von Sorti mentern stets gesammelt werden, da sie bei der Zusammenstellung von Werbematerial -wie Kataloge, Prospekte usw. auch später manchen wertvollen Dienst erweisen können. 1103