Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 27.08.1929

sdk 198, 27. August 1S2S. Redaktioneller Teil. Börsenblatt f. d. Dtschn. Buchhandel. zu suchen ist, hat ebenfalls in seinem kaufmännischen Denken der Werbung einen breiten Raum sinräurnen müssen*). Auch die Werbung des Buchhandels zweckmäßiger zu gestalten und der Marktlage und den Tagesschwankungcn anzupassen, Ist die Auf gabe der nächsten Zeit. Bor allem muß erkannt werden, daß die Werbung weniger nach ästhetischen, mehr nach rationellen Gesichtspunkten erfolgen muß. Die Schwankungen der Wirt schaftslage, die Kaufkraft der in Frage kommenden Käuferschichten muß bereits vor Annahme des Buches berücksichtigt werden, wogegen die Werbung während der Herstellung einzusetzen hat. Mit der Werbung allein ist es nicht getan. Ihr fällt nur die Aufgabe zu, zu überraschen, zu über zeugen und zu erinnern. Das Wichtigste ist und bleibt der Verkauf (— Vertrieb). Reklame und Verkauf müssen immer eine Einheit bilden. Theorie und Praxis zeigen die Wege dazu. „Hat eigentlich die Mode der künstlerischen Ausstattung des Schutzumfchlages ihre Berechtigung?" Won Rudolf Wirth. Diese Frage, die aus Anlaß einer Buchiunstausstellung In Stutt gart im Stuttgarter Tagblalt vom 20. April 1429 aufgeworfen wurde, ist für den Verlag von so einschneidender und grundsätzlicher Bedeutung, daß cs sich lohnt, auf die Überlegungen näher einzugehen, die den Buchverleger veranlaßten, die Mehrkosten der Herstellung und die Belastung des Verkaufspreises aus sich zu nehmen, die durch die künstlerische Ausstattung des Umschlages verursacht werben. Wichtig ist vor allem, die Feststellung zu treffen, in welchem Maße die Preisgestaltung eines Buches durch den Schutzumschlag beeinflußt wird. Zu diesem Zwecke ist die Annahme eines beson deren Kalles mit besonderen Preisgcstaltungsvoraussetzungen not wendig, um Überhaupt eine Vergleichsbasis für die verschiedenen Ausführungsarten und deren Auswirkung zu haben. Da der künst lerisch ausgestattete Schutzumschlag vorzugsweise für die Belletristik Verwendung findet, so ergibt sich ohne weiteres die Wahl eines Werkes im üblichen Romanformat. Die gegenseitige, bewußte oder unbewußte Beeinflussung der Verleger bei der Preisgestaltung eines Buches vereinfacht noch die Annahmen, da eben diese Wechselwirkung zu einer gewissen Normie rung nicht nur der Auslage als preisregulierendem Moment, sondern auch der Honorarsätze führt. Die Unkostensätze kann man bei Ver legern gleicher Arbeitsgebiete ohne arg fehlzugreifen annähernd als gleiche bezeichnen. Die Gewinnspannen dürste man, wenigstens heut zutage, der schwierigen Lage zufolge vielleicht ebenfalls gleich hoch ansetzen können. Auf die Werkkalkulation selbst einzugehen ist über flüssig. Die Preisgestaltungsvoraussctzung beruht aus einer Aus lage von 5999, der üblichen Zahl Kreistücken, dem handelsüblichen Durchschnittsrabatt dem Sortiment gegenüber sowie dem normalen Romanhonorar von IS Prozent. » Die Annahmen zur Ermittlung der Herstellungskosten des Schutz umschlages sind folgende: Umschlag sn offenem Format von ca. 32,LX 18,5 cm, Vorderseite bedruckt, Rücken bedruckt, Klappen mit Werbe texten versehen, Strichklischee und Autotypiekosten, Photos, litho graphische Übertragungen nach den geltenden Sätzen, Künstlerhonorar nach dem Preistaris des Bundes Deutscher Gebrauchsgraphiker. Er mittelt sind die Herstellungskosten für Buch-, Stein- und Offsetdruck; Tiefdruck, Lichtdruck usw. sind, um den Kreis nicht zu weit zu ziehen, außer Acht gelassen. Klischeekosten usw. sowie sbei den ge zeichneten Schuhumschlägen) Kllnstlerhonorare sind in den Ziffern inbegriffen. Aus der nun folgenden Ausstellung möge man die durch die verschiedenen Aussllhrungsarten des Schutzumschlags hervorge rufene Verteuerung des Buchpreises sin Pfennig) entnehmen. Eine prozentuale Errechnung der Mehrkosten war unzweckmäßig, weil in *) Kliemann, Werbung fürs Buch. Verlag C. E. Poeschel, Stuttgart. Marbe, Psychologie der Werbung. Verlag C. E. Poeschel, Stuttgart. Schriften zur Buchwerbung. Verlag des Börsenvereins der Deutschen Buchhändler, Leipzig. der Preisgestaltungsvoraussetzung kein Umfang und daher kein Buch- prets fixiert ist; die prozentuale Angabe ist auch von untergeordneter Bedeutung, da es sich bei den Umschlagherstellungskosten in diesem Vergleichssalle nicht um gleitende, sondern konstante Werte handelt. Ifarbig Lfarbig 8farbig 4sarbig 1. Buchdruck, a) Nur Satz Verteuerung des Buchpreises 11,1 1k,1 21,1 28,1 d) Strichzeichnung einschließlich Klischeekosten u. Kllnstlerhonorar laut B.D.G.-Tarif Verteuerung des Buchpreises 23,9 28,9 33,9 38,9 e> Autotypie, einschließlich Klischeekosten und Kllnstlerhonorar laut B.D.G.-Tarif Verteuerung des Buchpreises 28,3 33,9 3S,5 45,9 2. Steindruck. Zeichnung, einschließlich Kllnstlerhonorar laut B.D.G.-Tarif Verteuerung des Buchpreises 3S/2 44,S 58,8 88,9 3. Off,et. Zeichnung, einschließlich Künstlerhonorar laut B.D.G.-Tarif Verteuerung des Buchpreises 3ö,S 44,S 54,9 84,9 Wie man sieht, ist die durch den Schutzumschlag hervorgerufene Verteuerung schon bei der einfachen Ausführung nicht unwesentlich; sie steigt bei den mehrfarbigen Aussllhrungsarten ganz beträchtlich, noch wesentlich höher natürlich durch die Belastung mit Kllnstler honorar. Die Grenze des kalkulatorisch Tragbaren wird nicht nur oft erreicht, sondern ln vielen Fällen sicher überschritten. Wir sind daher sehr wohl berechtigt, zu überlegen, ob der Schutzumschlag in guter Ausstattung tatsächlich die Vorteile durch Absatz fördernde Momente bieten kann, die die höhere Preisbelastung rechtfertigen. Ist der Umschlag überhaupt nötig, und warum, oder warum nicht? Zur besseren Klarlegung sei vorausgeschickt; Die Anforderungen geschmacklicher Richtung und auch die in bezug auf Güte des Ma terials, die heute das laufende Publikum stellt, sind erheblich gestiegen. Es ist das nicht nur eine Folge des systematischen Be mühens, die Allgemeinheit dazu zu erziehen, buchtechnisch Gutes von Minderwertigem unterscheiden zu können, einen schönen Einband dem weniger schönen vorzuziehen, sondern mehr als das, sine Zeit erscheinung, eine Entwicklungsrichtung, ein Zwang, dem sich wohl niemand wird entziehen können. Freilich haben auch die Bestrebun gen, Kunst dem Volke und Ästhetik den breiten Massen zu vermitteln, viel dazu beigetragen, und diejenigen, die die lautesten Prediger des Kunstverständnisses waren, sind sich wohl der volkswirtschaftlichen Bedeutung, das heißt des preistreibenden Momentes, des hieraus folgenden gesteigerten geschmacklichen Anspruches niemals bewußt ge worden. Aber nicht allein dem deutschen Verleger geht es so. Kann etwa Coty heute darauf verzichten, seine Waren in ansprechen der Form barzubieten? Oder warum bemüht sich der deutsche Automobillicferant, das kaufende Publikum davon zu überzeugen, baß sein Wagen nicht nur technisch der vollkommenste, sondern auch der schönste in bezug aus den Liniensluß, Karbe, innere Ausstattung usw. sei? Schokoladen packungen sind von einer sprichwörtlichen Eleganz, Likörslaschen, Zigarettenschachteln, Seifenpackungen sind von der »Mode«strömung ersaßt worden, jeder Gegenstand des etnsachsten täglichen Gebrauchs dokumentiert durch seine zeitgemäße äußere Aufmachung seine Da seinsberechtigung. Es ist daher nicht gut denkbar, daß Brennabor mehr Gewicht aus das Aussehen seiner Maschinen legen darf als der deutsche Ver leger aus das Aussehen seiner Erzeugnisse, dies um so weniger, als letztere doch den geistigen Inhalt der Zeit spiegeln und daher mit Fug und Recht deren technisch handwerkliche Form und künstlerische Gestaltung tragen müssen. Keine Zeit kann ihre Ausdrucksformen verleugnen und kein Zeitgenosse kam vordem aus den Gedanken, sich der Stilentwick lung zu entziehen. Erst die Dekadenz des letzten Jahrhunderts, der fruchtlose Eklektizismus, die glatte Phantasielosigkeit sanktionierten den freien Weg alles Kunstwollens ld. h. wähl- u. verantwortungs loses Verwenden übernommener Formen). Es ist grundsätzlich falsch, stilkritische Entwicklungstatsachen mit der Feststellung der augenblicklichen Damengewandung in eine Sammelrubrik »Mode« fassen zu wollen. 929