Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 26.06.1934

M 146, 26. Juni 1834. Redakiioneller Teil. Börsenblatt f. d. Dtschn Buchhandel. Buchwerbung zu besonderen Gelegenheiten. Gemeinschaftsarbeit des Sortiments und des Verlages mit der Presse. Von HansW. A u st. Die Gelegenheit ist eine große Kupplerin. Nirgends spielt sie eine so bedeutsame Nolle wie im Umgang mit geistigen Gütern. Als der Heilige Augustinus ratlos an einer Wende seines Lebens stand, glaubte er eine Stimme zu vernehmen, die ihm befahl: »Nimm und lies!« Er öffnete die Heilige Schrift, las das erste Kapitel, das er zufällig anfschlng, und wurde ein neuer Mensch. Ein junger Mann wartete im Jahre 1919 vor einem Bnchladen ans die Straßenbahn. Er erblickte eine Schrift mit dem damals unge wöhnlichen Titel: »Preußentum und Sozialismus«. Von diesem Tage an wußte er, daß er Nationalsozialist war. Und als er das erste Mal von der jungen Partei hörte, war ihm ihre Idee nicht mehr fremd. Er halte sie tiefer erfaßt als mancher Zungenlaute Mitläufer. Pflicht zur Buchpropaganda. Die Gelegenheit beim Schopf zu fassen wissen, darin liegt das Geheimnis jedes geschäftlichen Erfolges. Der Kaufmann hat von jeher gelernt, sich ihrer zu bedienen. Für den Buchhändler ist die Verkaufsgelegenheit aber mehr als die Grundlage für einen privat- geschäftlichen Erfolg. Er hat die Pflicht, dem Volke die geistigen Güter der Nation zu vermitteln. Dazu muß er nicht nur jede vorhandene Gelegenheit benutzen, sondern er muß auch neue zu schaffen wissen. Im Buchhandel sind die großen Feste und namentlich Weih nachten als Geschenktermine gute Verkanfsgelegenheiten. Aber sie kommen nicht zu ihm er muß sie abwarten. Dazwischen lie gen ruhige und tote Zeiten. Warum nicht neue Kaus- gelegenheiten schaffen? Einen Massenandrang wird man damit viel leicht nicht erzielen, aber man kann manchen Dauerknnden werben und ein solides Geschäft in ruhiger Kleinarbeit a n f b a u e n. Darum ist es so ungeheuer wichtig, jede besondere Ge legenheit, die sich zufällig bietet, dem Buchhandel nutzbar zu machen. Solche Gelegenheiten find vor allem: 1. Gedenktage, Todesfälle und Geburtstage auf literarischem, poli tischem und kulturgeschichtlichem Gebiet. 2. Große, aufsehenerregende Ereignisse auf allen Gebieten des öffentlichen Lebens (Katastrophen, Erfindungen, Entdeckungen, politische und kriegerische Konflikte, neue Gesetze, politische und andere Propaganda-Aktionen usw.). 3. Feste, Tagungen, große Veranstaltungen aller Art, bemerkens werte Theater- und Film-Aufführungen. (Vgl. dazu unsere Arbeiten: Der neue deutsche Film und das Buch in Nr. 128. D. Schristl.) Bis zu einem gewissen Grade haben einzelne Buchhändler es stets verstanden, solche Gelegenheiten zu benutzen oder durch be sonders betonte Angebote zu würdigen. Auch in dieser Hinsicht kann jedoch eine planmäßige und zielbewnßte Gemeinschaftsarbeit die Erfolgsmöglichkeiten erheblich steigern. In diese Gemeinschafts arbeit muß vor allem die Presse eiubezogeu werden. Auch sie dient ja damit nicht nur dem Buchhandel, sondern der Vermitt lung der höchsten menschlichen Werte. Darum darf und muß der Buchhandel für sich eine Sonderstellung fordern, die ihm auch grund sätzlich von den Zeitungen seit langer Zeit stillschweigend zngebilligt wird. Vorrangstellung der Buchwcrbung. Das Buch ist eine Ware, die, so wie die Dinge liegen, anderen Waren des dringenden wie des minder dringenden Lebensbedarfs im Konkurrenzkampf stets unterlegen ist. Sogar Delikatessen, Juwelen und Theatcrveranstaltnngen üben ans die weit überwiegende Mehr zahl der Konsumenten eine stärkere unmittelbare Anziehungskraft ans als ernsthafte Bücher. Darum hat das Buch ein Anrecht darauf, daß es nicht n n r im Anzeigenteil der Presse werbend betont wird. Verantwortungsbewußte Verleger und Schriftleiter werden ihm ohne weiteres eine Ausnahmestellung einräumen und keine eng herzigen Grenzen der redaktionellen Ankündigung ziehen, außer denen, die das Gesetz und die zuständige Aufsichtsbehörde vorschreibeu. Eine solche Vorrangstellung der Buchwerbnng dürfte theoretisch nicht bestritten werden; in der Praxis kann es aber Vorkommen, daß bei wichtigen Grenzfällen von anderer Seite Widerspruch laut wird. Daher erscheint es angebracht, zu diesem Punkt noch einiges zu sagen. Im allgemeinen werden alle Wirtschaftszweige ans dem Binnenmarkt die gleichen Wettbewerbsbedingungen bean spruchen können. Andererseits ist es Aufgabe einer bewußten W i r t s ch a f t s l e n k u n g, wie sie von der Neichsregierung ange strebt wird, grundsätzlich oder von Fall zu Fall eine Rangordnung der Werte anznerkennen. Gegenwärtig arbeitet man z. B. bewußt darauf hin, daß arbeitschaffende Investitionen (Bauten, Erneuerun gen, Ersatzbeschafsungen von Maschinen u. dgl.) durch die Bevölke rung bevorzugt werden gegenüber der Anschaffung von Vcrbrauchs- gütern; das wird u. a. durch steuerliche Erleichterungen, Zins- znschüsse u. dgl. begünstigt. Ferner ist von höchster Stelle häufig auf die Förderung der Ersparnisbildnng hingewiesen worden. Da her muß die Sparwe r b n n g gegenüber der Werbung für andere, an sich verlockendere Arten der Einkommensverwcndung bevorzugt werden, und hier kommt wiederum den öffentlichen Sparkassen ans verschiedenen nationalpolitischen und sozialen Gründen eine Vorrang stellung zu. Ahulich steht es mit der B u ch w e r b u n g. Auch sie hat be deutendere seelische Widerstände zu überwinden als die Werbung für fast alle anderen Zwecke; auch sie erscheint jedoch aus natio- u a l p o l i t i s ch c n Gründen besonders wichtig. Dabei wird man angesichts der geschwächten finanziellen Lage der deutschen Bnchwirtschaft auf die wohlwollende Unterstützung und das ma terielle Entgegenkommen anderer Kreise, insbesondere der Presse, nicht gut verzichten können. Die Buchwerbung wird ferner gelegentlich auch ziemlich drastische Werbemaßna h m e n anwenden müssen, wenn sie wirklich durchschlagend wirken soll. Es handelt sich ja darum, die Lauen aufzurütteln, und ganz junge oder verhältnismäßig primitive Menschen ans den Wert und die Notwendigkeit des Buches hinzu- weiseu. Man wird daher das Buch mit seiner unersetzlichen Be deutung für Zukunft und Entwicklung des Menschen ab und zu einmal deutlich gegen so vergängliche Werte wie Zigaretten, Süßig keiten u. dgl. ausspielen müssen, für die der Verbraucher im Monat leichthin zehn, zwanzig oder dreißig Mark aufwendet, während er vor dem Erwerb von Büchern in dieser Höhe regelmäßig zuriick- schrcckt. Es gibt nun Gewerbezweige und deren Schntzverbände, die mit einem an sich verständlichen Eifer darüber wachen, daß die Er zeugnisse ihrer Branche nicht in den Augen der Öffentlichkeit »her abgesetzt« werden. Sie sollten jedoch dem Buch zubilligeu, was sic von anderer Seite nicht zu dulden brauchen — ihr Gemeinsinn wird ihnen selbst sagen, daß sie hier Gewehr bei Fuß stehen müssen. Zeigt z. B. ein Plakat, daß es eine höhere und edlere Freude ist, ein gutes Buch zu lesen, als in Kneipen herumzusitzen, so muß man verlangen, daß die Gastwirte dieses Bild nicht beanstanden. Eine wesentliche Beeinträchtigung ihrer Interessen werden sie im Ernst nicht be fürchten, solange Bild und Text die selbstverständlichen Grenzen des Takts wahren; die fast hoffnungslose Unterlegenheit des Buches ist denn doch zu offenkundig. Andererseits kommt eine Hebung der allgemeinen Bildung und Kultur mit Hilfe des Buches allen anderen Gewerbezweigen zugute. Auch rein materielle E r w äguu - gen rechtfertigen daher die Verwendung solcher anschaulichen und energischen Werbemittel zur V o l k s e r z i e h u n g und V o l k s a u f k l ä r u n g. Diese all gemeinen Wcrbemaßnahmen müssen aber wirkungslos bleiben, solange nicht bei jeder Gelegenheit das konkrete Interesse ans ganz bestimmte Bücher und Schriften gelenkt wird. Vorbereitung einer Gedenktag-Werbung. Wie hat sich nun die Buchpropaganda zu solchen besonderen Ge legenheiten zu gestalten? Zunächst ist es wichtig, sie rechtzeitig vor zubereiten. Die Termine wichtiger Gedenktage werden jeden Monat zur Unterstützung des Sortiments und des Verlags von der Wcrbestelle des Börsenvereins in dieser Zeitschrift veröffentlicht*). Nehmen wir z. B. den Juni 1934. Am 3. Juni wäre Detlev». Lilicncron 90 Jahre alt geworden. Im allgemeinen bevorzugt man bei der Festsetzung von Gedenktagen die Jubiläen in Abständen von zehn, fünfundzwanzig, fünfzig und hundert Jahren, unter Umständen auch noch einjährige, fünfjährige und fünfnndsiebzigjährige. Aber es gibt hier glücklicherweise keine strenge Regel. Mag auch die Tyrannei des Dczimal-Systems unumschränkt herrschen, so besteht doch Anlaß genug, den ersten Termin nach der Machtergreifung des Nationalsozialismus zu nutzen, um diesem liebenswürdigsten Dichter des preußischen Sol datentums die ihm gebührende Huldigung darzubringeu und ihn der lebenden Generation wieder ins Gedächtnis zu rufen. In verwandten Fälle» wird man es ähnlich halten können. Im übrigen bietet der 22. Juli d. I. als 26. Todestag des genannte» Dichters eine weitere Gelegenheit zu seiner Würdigung. Um das mit genügend Aussicht ans Erfolg tun zu können, müssen folgende Maßnahmen ergriffen werden: 1. Die Presse muß ans den Termin rechtzeitig, d. h. mindestens vier Wochen vorher hingewiesen und mit Material versorgt wer- *) Gute Dienste leisten auch der »KnltnrhistorischeTageskalender«. 4. Jahrg. Weimar: Fritz Fink Verlag, und die als Zeitschrift er scheinende »Vorschau« des Verlags Horst Dcike, Berlin-Südcnde, Lackner Straße 4, die vor allein einen Überblick über alle wichtigen Feste, Tagungen und ähnliche Veranstaltungen bietet. 577