Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 01.06.1937

mancher Professor seine schwer verkäuflichen wissenschaftlichen Werke durch den Universitätsverlag herausbringen läßt, wogegen er die gutgehenden, einen breiteren Hörerkreis ansprechenden Bücher anderen Verlegern anvertraut. Trotz dieser Erfahrung sieht man in der Regel davon ab, irgendeinen Druck auf die Angehörigen der Universität bezüglich der Wahl ihres Verlegers auszuüben. Die llniversitätsverlage ziehen es vielmehr vor, alles zu tun, um durch ständige Verbesserung ihrer Absatzorganisation und durch umfangreiche eigene Werbung den Ruf und die Absatz möglichkeiten ihrer Bücherproduktion zu heben. In den Ber einigten Staaten sind denn auch einige der bestverkäuslichen nicht belletristischen Werke der letzten Jahre aus Universitätsverlagen hervorgegangen, wie beispielsweise das Werk von W. Childs: »Schweden, der mittlere Weg-, das die dlals llnivsrsitz- bisher bereits in einer Auflage von 2l 000 hcrausbrachte; das »Staats bürgerlexikon« der dlortli OarolinL Ilniversitx erreichte sogar eine Auflage von 50 000 Exemplaren, und auch die große »Oolumbia Lnoz-olopsdia» mit ihren 1000 Seiten und dem ver hältnismäßig hohen Verkausspreis von 17.50 Dollar war ein bedeutender Bucherfolg. Die volkswirtschaftliche Bedeutung der amerikanischen Uni versitätsverlage geht weniger aus der Auflagenhöhe als aus der großen Zahl der in kleineren Auflagen veröffentlichten Werke hervor. Die Universität Princeton, deren Verlagsabteilung mehr als sechzig Personen beschäftigt, erreichte in den letzten fünf Jahren einen durchschnittlichen Umsatz von einer Viertelmillion Dollar, obwohl die Zahl der von ihr veröffentlichten Neuerschei nungen im Durchschnitt nicht über fünfzehn im Jahre hinaus- ging; das Verlagsverzeichnis der Oolunibia llniversitz- umfaßt nicht weniger als 1500 Titel, das der Harvard-Universität, die allein im letzten Jahre 74 neue Bücher herausbrachte, sogar bereits 1600, und alle Anzeichen deuten darauf hin, daß der Umfang dieser Verlagstätigkeit der amerikanischen Universitäten in den kommenden Jahren sich weiterhin steigern wird. Das Ausmaß dieser Geschäftstätigkeit der Universitätsverlags hat eine umfangreiche kaufmännische Bertriebsorganisation er forderlich gemacht, die bei den beiden ältesten Anstalten, Oxford und Cambridge, nahezu die ganze Welt umspannt; für den Ver trieb ihrer Bücher in den Vereinigten Staaten, Kanada und Indien ist die Universität Cambridge durch die große Verlags- firma Macmillan vertreten. Auch untereinander haben eine Reihe dieser Verlagsanstalten eine wechselseitige Vertretung ver einbart; so vertreibt Oxford die Bücher einer Reihe amerikani scher Universitäten in England, während andere wieder durch Cambridge in Großbritannien vertreten sind, und auch im Inland besteht eine gewisse Zusammenarbeit, z. B. in Form der Ver- kaufsorganisation »lloivorsitz- Looks- in New Dork, der eine An zahl der kleineren amerikanischen Univsrjitätsverlage als Mit glieder angehören. Die besondere Rolle, die die Universitätsverlage insbesondere im Rahmen der amerikanischen Buchproduktion spielen, erklärt sich aus der rein geschäftlichen Einstellung der kommerziellen Verleger des Landes. Im Gegensatz beispielsweise zu dem deut schen Buchverlag, dessen Tradition darauf beruht, für die Ver breitung guter wissenschaftlicher Bücher geschäftliche Opfer aus sich zu nehmen, die durch die buchhändlerischen Erfolge weniger Werke mit getragen werden müssen, beschränkt sich die ameri kanische kommerzielle Bücherproduktion im allgemeinen auf ge winnbringende und dem Publikumsgeschmack weitgehend an- gepaßte Bücher, sodaß dem Undversitätsverlag hier ein breites und kulturell wichtiges Feld der Tätigkeit verbleibt. Für ihn ist es der oberste Grundsatz, daß die Erträge der leicht verkäuflichen »bsst-sellsr« zur Finanzierung der weniger guten Absatz findenden wissenschaftlichen Werke dienen müssen, sodaß auf diese Weise die Drucklegung von wissenschaftlich bedeutsamen Werken ermöglicht wird, für die auf einen einigermaßen lohnen den Absatz im normalen Wege des Buchverlags nicht zu rechnen wäre. Das dreibändige Bilderwerk »iVnoient LZxptian Laintings- der OkleLAO llnivsrsitz- ist ebenso ein Beispiel für diese kulturelle Leistung des amerikanischen Ilniversitätsverlages wie die erste vollständige M i l t o n - Ausgabe, die die Columbia-Universität finanzierte, oder die Neuausgabe der New tonischen »krineipia- durch die llnivorsitx ok Oalikornia kress. Damit hängt es auf der anderen Seite zusammen, daß einige dieser Universitätsverlage sich im Lause ihrer Verlagstätigkeit einen hervorragenden Namen in der wissenschaftlichen Welt gemacht haben, zumal sie noch dazu in der Regel großen Wert auf die Ausstattung ihrer Werke zu legen pflegen. Die bekannten Reihen und Sammlungen dieser Verlage, wie etwa die »Harvard Lovnomio Ltudrss», die »Nsdieal Lublieations- von Oxford oder die klassischen Textbücher von Cambridge haben sich auch dadurch in der ganzen Welt vielsach berechtigte Beliebtheit erworben. Ein weiteres wichtiges Ergebnis der Verlagstätigksit gerade auch der kleineren amerikanischen Universitäten besteht in dem Beitrag, den die landschafts- und volkskundlichen Veröffent lichungen der Provinzuniversitäten zur Erforschung der regio nalen Eigenarten der verschiedenen Landesteile des großen ame rikanischen Staatsgebildes geleistet haben. Die Berlagswerke der Universitäten Oklahoma, Stanford, Minnesota und vieler anderer kleinerer Hochschulen tragen mit der Spezialisierung ihrer Ver lagsproduktion auf Werke heimatkundlichen Charakters zugleich einem gewissen Geltungsbedürfnis der Einzelstaaten Rechnung, von denen sie unterhalten werden. So ist auch in dieser Be ziehung die Verlagstätigkeit der amerikanischen Universitäten ebenso wie die ihrer älteren englischen Schwestern ein kulturell wichtiger Bestandteil des angelsächsischen Schristtumswesens geworden, das durch sie eine angesichts der rein kommerziellen Einstellung des Verlagsgewevbes um so notwendigere Bereiche rung erfährt; in der Entwicklung der Universitätsverlage spiegelt sich' insofern die Eigenart der Wirtschaftsstruktur der angel sächsischen Länder ebenso wieder wie der stark Privatwirtschaftliche Charakter der Hochschulen und Universitäten. Der Anzeigenwerbebrief in der Praxis Der Werbebrief für die Zeitschriftenanzeige ist gegenüber jeder anderen Werbung sehr nachteilig dadurch beeinflußt, daß man ihm keine Muster, keine Abbildungen, kurz überhaupt außer überzeugenden Worten nichts zur Unterstützung seiner Wirkung beigeben kann. Selbst die Probenummer, die dem Bezieher interessenten oft sehr wertvoll ist, kann auf den Anzeigenkunden nur bedingt wirken. Selbstverständlich hat eine gut redigierte Zeitschrift schon rein äußerlich sehr viel, was für eine aus gezeichnete Werbewirkung spricht, auch eine besonders hohe Auf lage ist ein wesentlicher Punkt, der dem Kunden den Schritt zum Anzeigenauftrag leichter macht. Aber es geht hier ja nicht um die Werbung für Zeitschriften, die alle Voraussetzungen, die der Werbungtreibende erwartet, auf den ersten Blick erfüllen, sondern um die Anzeigenwerbung aller, auch kleinerer Zeitschriften. Ist eine Zeitschrift weniger bekannt, wird sie allgemein mit Skepsis ausgenommen, nicht nur vom Kunden, sondern bereits schon vom Vertreter. Daß dieser Standpunkt grundfalsch ist, be weisen zahlreiche Beispiele von Zeitschriften, die anfangs gar nicht beachtet wurden und später zu den gesuchtesten Anzeigenblättern gehörten. Jede Zeitschrift hat auf ihrem Spezialgebiet ihre Be rechtigung, es gehört nur der richtige Mann in die Anzeigen abteilung, der diesen Wert in das richtige Licht zu setzen vermag. Das einzige ihm hierfür zur Verfügung stehende Mittel ist der Werbebries, von dessen Art und Gestaltung Erfolg und Mißerfolg allein abhängen. Immer mehr hat sich in den letzten Jahren die Überzeugung durchgesetzt, daß der vervielfältigte Brief aus der Anzeigen werbung zu verbannen ist, denn ein Brief, der auf den ersten Blick erkennen läßt, daß er an Hunderte — vielleicht Tausende" — von Werbungtreibenden geht, ist von vornherein zur Wirkungs losigkeit verurteilt. Für Rundschreiben oder Bekanntgabe irgend welcher besonderen Maßnahmen an bereits vorhandene Kunden 474 Nr. 123 Dienstag, den 1. Juni 1987