Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 22.08.1924

IVSt8SSr1k»blaü I. d. Dpcha. v-chhand-I. Redakttoneller Teil. X; 197. 22. August 1924. keine Beachtung fanden. Kein Wunder, die geistige Aufnahme fähigkeit des für den Absatz in Betracht kommenden Kreises der Allgemein-Gebildeten war nicht groß genug. Die Geister waren noch allzusehr von Posilivismus, monistischem Mate rialismus und Nietzsche in Anspruch genommen. Erst der zähen Werbung der Verleger und ihrer freiwilligen Helfer (Gelehrte. Theologen usw.) gelang es, in den nächsten Jahren langsam »die Wirkung dieser Jdetn zurückzudrängen und Raum für die Mystik zu gewinnen. Von selbst macht keine geistige Bewegung ihren Weg. Zähe und oft sehr lang dauernde Werbung macht sich not wendig. Die praktische Folgerung? Wer rasch und schnell um- setzen und verdienen will oder mutz, wird schwerlich bei der Ein führung neuer Ideen Erfolg haben, er wird durch seine Ungeduld der Sache mehr schaden als nützen. Dem widerspricht auch der überraschende Erfolg einiger neuer Richtungen nicht: Anthropo sophie, Spengler, Tutenkamen. Hier zeigt sich nur die Aus wirkung des Scnsationshungers unserer glotzen Presse und ihrer Trabanten auf allen Gebieten, welche unter Zurückdrängung aller vernünftigen geistigen Entwicklung einer einzelnen Idee einen Augenblickserfolg verschafft, der zerrinnt, sobald sich der Sensationshunger etwas Neuem zuwendet und die ruhige Entwicklung wieder zu Recht kommt. Interessant ist nur, datz es nach dem Kriege geistige Bewegungen oder solche, die ihren Niederschlag mit in Büchern fanden (Radio, Steinachs, waren, während früher die Entdeckung der Pole, Goldminen oder Ähn liches die Gemüter aufregte. Auch die Freigabe des Nachdrucksrechts gewinnt in manchen Punkten bei Anwendung unserer Theorie ein anderes Gesicht. Sinn der Freigabe kann doch nur sein: Wegfall der Belastung durch Honorar! Möglichkeit, billigere, wissenschaftlich genauere oder irgendwelchen anderen ästhetischen Ansprüchen (Dünndrucks genügende Ausgaben zu schassen. Schädlich kann sich der hem mungslose Wettbewerb auswirken, wenn die meisten Forderun gen vom Originalverleger bereits erfüllt sind. Wir haben in den letzten Jahren üble Erscheinungen aus diesem Gebiet erlebt. Wo normalerweise 20099 Abnehmer vorhanden sind, werden von fünf neuen Verlegern je lOOOO gedruckt. Sie jagen sich gegenseitig die Kunden ab, verringern ihren Gewinn und damit die Neuproduktivnsmöglichkeit, verteuern durch ikie nötige große Reklame ihre Ausgabe. Aus letzterem erklärt sich, warum neuer dings Neuausgaben nicht wesentlich billiger sind als die des Originalverlegers. Obendrein ist die Beeinflussung, »man müsse jetzt auch eine Gesamtausgabe des Dichters haben-, im großen gesehen, schädlich. Kulturell nützen nur Bücher, die des Lesens wegen gekauft werden. Hinter diesem Hauptzweck muß das privatwirtschaftliche Interesse von Neudrucklern zurücktreten. Der allgemeine praktische Wert unserer Theorie liegt darin, daß der Verleger manche Erfolgsmöglichkctten anders anstcht, wenn er bei Ausstellung eines Produktions- und Verjrtebs- planes diesen von der Seite des Kampfes um die Kaufkraft und die geistige Aufnahmefähigkeit zu beurteilen versucht. Oftmals wird sich dann Herausstellen, daß eine Änderung der Erschei- nungssolge von Serienbüchern zweckdienlich ist! oft auch, daß die vorgesehenen Mittel - für eine voraussichtlich langfristige Werbung zu gering angesetzt sind oder datz andere Wege, als bisher im betreffenden Betrieb üblich, eingeschlagen werden müssen. Es bleibt nun noch übrig, nach Feststellung des Grundprin zips die Stellung der Reklamehandlung im sozialen System fest« zustellen. Wir wollen hier der OPPenheimerschen Begriffs bestimmung folgen*). Oppenheimer kommt bet der Zergliede rung des Begriffs »Geschehen- zu folgender Unterteilung: Geschehen: I. Nicht durch menschliche Organe: Elementargeschehen. II. Durch menschliche Organe: Funktion s> der dem Willen nicht unterworfenen Organ«: Vegeta- tive Funktion, b) der dem Willen unterworfenen Organe: animalische Funktion: Tun «) Oppenheimer: System d. Soziologie. III/1. S. 1s fs. l.Tun ohne Antrieb: Automatisches Tun, Reflexion, ohne Entschluß: Unwillkürliches (Trieb-) Handeln, L aus Entschluß: Willkürliches Handeln, a) des Denkapparates: Innere Handlung, Lenkung der Aufmerksamkeit, d> des Bewegungsapparates: Nutzeres Han deln. I.l. Aus triebhaftem Entschluß:TiiebhastesHandcln. II.il. Aus besonnenem Entschluß: B e s o n n e n e z H a n d e l n. oa> Handeln als Endziel, db> Handeln als Zwischenziel: Rationelles Han- dein. 1.1. Endziel des Begehrens eine andere Hand lung (Lusthandlung), An Personen: Pädagogik, L.ö. An Sachen: Technik. 2.2. Endziel des Begehrens ein Gegenstand (Last handlung), Personen: Politik, v.ö. Sachen: Wirtschaft. Er desiniert nun weiter: »Wirtschaften ist rationelles Ver fahren mit Sachen-. »Technik ist rationelles Verfahren an Sa chen.- Das Gebot, Auswand und Erfolg in das rationelle Ver hältnis zu bringen, lautet: Ich will mit Aufgebot aller erforder lichen, wenn nötig, aller überhaupt verfügbaren Mittel etwas so gut wie möglich machen. Es sind noch zwei Untersälle zu ent scheiden, je nachdem der Ton auf »etwas- oder auf »machen- ge legt wird. s) Das Begehren, etwas so gut wie möglich zu machen, ruft den Entschluß zur technischen Handlung im wei- teren Sinne hervor. b) Das Begehren, etwas (ein bestimmtes Ding) so gut wie möglich zu machen, bedeutet bei Handlungen, die da nach streben, Personen möglichst gut zu machen: Päda gogik, Sachen gut zu machen: Technik im engeren Sinne. Ist das Endziel des Begehrens nicht eine Handlung, sondern ein Ding, so heißt sie, falls sie Verfügung über und die Aus nützung von Personen bezweckt: politische Handlung, betr. Sa chen: wirtschaftliche Handlung. Wohin ist nun die Werbung einzuordnen? Rehmen wir das Ergebnis vorweg: in alle vier Verfahren: Rationeller Verfahren mit Sachen - Wirtschaft, mit Personen — Politik, an Sachen -- Technik, an Personen — Pädagogik. All« genannten Arten des Handelns waren Unterteilungen des Oberbegriffs Handeln. Rationelles Handeln heißt: nach dem Prinzip des kleinsten Mittels handeln (ökonomisches Prinzip). Das privatwirtschaftliche Gebot für die Werbung verlangt, daß sie wirtschaftlich so billig wie möglich arbeitet, sie soll aber gleichzeitig so gut wie möglich sein. Die Werbehandlung i st also zugleich eine technische und wirtschaft liche. Werbung bedient sich als Ziel auch der Personen, und zwar stellt sie sowohl Personen in ihren Dienst oder sucht zur Herr schaft über sie zu gelangen (politische Handlung), alz sucht sie auch Personen zu beeinflussen, sie besser zu machen (pädagogische Handlung). Die Werbehandlung ist also auch eine politische und pädagogische. Soweit mit Oppenheimer. Damit haben wir aber nicht alles erfaßt, denn wir wollten die Werbung nicht nur ins äußere soziale, sondern auch ins innere geistige Geschehen einoidnen. Wir müssen zu diesem Zweck die oben angeführte Tabelle Oppen heimers erneut vornehmen und selbst weiter ausbauen. Wissen schaftliches Denken fällt gleichfalls unter die Oberbegriffe: Ge schehen, Funktion, Tun, Handeln, Willkürliches Handelm Erst hier führt der Weg ab, denn Denken ist willkürliches Handeln des Denk-Apparates, ist innere Handlung. Wir erhalten nun solgeikde neue Stufen: