Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 22.05.1926

X- 117, 22, Mai 1928. Redaktioneller Teil. Börsenblatts, d. Dtschn.Buchhandel. kam, daß es philosophisch dem Positivismus zugcteilt wurde in einer Zeit, die nach einer neuen Metaphysik suchte. Marbe hatte seine Lehre von der Gleichförmigkeit des Geschehens und des Be- wußtseinsablaufcs aufgebaut hauptsächlich auf Beispielen aus der Mathematik (Wahrscheinlichkeitsrechnung und ähnliches) und der Biologie (Mendelsches Gesetz und ähnliches). Ohne Gleichförmig keit des Bewußtseinsablaufes ist aber keine Gruppendildung möglich, ohne solche Gruppenbildung aber keine fortschreitende Ordnung des menschlichen Lebens. Selbstverständlich auch keine Werbung und keine Massenproduktion. Deshalb finden diese Untersuchungen, ausgehend von der verschieden großen Gleichförmigkeit des Ge schehens, neuerdings immer erneute Beachtung, und zwar diesmal bei den Soziologen und Psychotechnikern. Es wäre erfreulich, wenn bei einer Neubearbeitung gerade diese Auswirkungen ein gehender behandelt würden. Für die Werbung hat ja schon Th. König in seinem Buche »Re k l a m e p s y ch o l o g i c« (3. Ausl., München 1926, R. Olden- bourg) sie als Unterbau seiner Darlegungen genommen. Die neue, kürzlich erschienene Auslage ist wieder wesentlich erweitert und gilt heute schon als das beste Sammelwerk aller reklamepsychologischen Untersuchungen. Wie stark das Interesse für Werbepsychologie ist, zeigt, daß auch Th. Friedländer, Der Weg zum Käu - f e r (Berlin 1928, Julius Springer) in zweiter Auflage soeben erscheinen konnte. Auch Friedländer baut feine Darstellung Psychologisch aus und teilt die Ziele der Werbung vierfach: Auf merksamkeit erwecken, Erhalten der Aufmerksamkeit, Erinnern, Kauscntschluß. Der Hauptwert des Friedländerschen Buches liegt in der vorbildlichen Auswahl seiner Bildbeispiele aus Deutschland und besonders aus Amerika, dessen Werbewesen der Verfasser aus eigener Anschauung kennt. Trotz aller neueren Untersuchungen aber bleibt für die Darstellung der Grundfragen aus der Verbindung Psychologie und Wirtschaft immer noch maßgebend »H. Münsterberg, Psychologie und Wirtschafts leben-- (5. Ausl., Leipzig 1922, Johann Ambrosius Barth). II. Es handelt sich aber nicht nur darum, zu wissen, welche Werbemittel psychologischen Einstellungen gegenüber Wirkung versprechen. Es kommt vielmehr hinzu, festzustellen, wo die Cha- raktcrtypen zu finden sind, bzw. welche psychologische Einzelheiten den einzelnen Käuserschichten und Käufertypen zukommen. Diese Untersuchungen fallen in das Arbeitsreich der Soziologie, wobei der Psychologie die Rolle einer Hilfswissenschaft zusällt. Aus diesem Gebiet wird leider noch zu wenig gearbeitet, von einer syste matischen Untersuchung der Käuscrtypen sind wir noch weit ent fernt. Ich will versuchen, den Umfang des Aufgabcnkrcises an zudeuten. Wir müssen, systematisch dargestellt, die Abnehmer nach solgen- den Gesichtspunkten einteilen: 1. Der Bedarf mit den Unterabteilungen: Art und Verwendung des Be darfs. 2. Die Beharrung der Gruppen mit den Unterabteilungen: Soziale Stellung, Lebenshal tung und Weltanschauung, Geschlecht, Alter, Ort der Wohnung und Abstammung. 3. Die Veränderung der Gruppen mit den Unterabteilungen: Ort des zufälligen Aufent halts, gelegentliche Betätigung, Jahres- und Tageszeit, d. h. der Rhythmus der Natur, wirtschaftliche, politische und Natureinflüsse akzidentieller und substantieller Art. Wert und Nutzen solcher Überlegungen wird Gegenstand eines be sonderen Aussatzes sein. Da, wie schon erwähnt, bisher wenig aus diesem Gebiet veröffentlicht wurde, bleiben die wenig vorhandenen Arbeiten um so beachtenswerter. Zunächst eine wichtige Neuerscheinung: E. Utitz, »Charakterologie« (Charlottenburg 1925, Pan- Verlag Rolf Heise). Charakterologie ist nach der Definition des Verfassers: die Persönlichkeit, gesehen unter dem Gesichtspunkt ihrer Strebungen, bzw. die Strebungen in ihrem Sinne für die Persönlichkeit. Utitz versucht die allgemeine Grundlegung einer Lehre vom Charakter. In vier Hauptabschnitten erörtert er: KSO Grundbegriffe, Forschungswesen, Leitlinien und Darstellung der Charaktere. Für die Werbung wesentlich ist seine Abgrenzung des Begriffs »Typus«. Namentlich der durchaus richtige Hin weis, daß ein Mensch nicht einem ausschließlichen Typus zuzu rechnen ist, sondern verschiedenen Typen angehören kann: z. B. als Deutscher, als Künstler, als Sanguiniker, als Großstadtbewohuer usw. Weiter weist er darauf hin, daß sich aus diesem theoretischen Unterbau spezielle praktische Charakterologien der Pädagogik, Kriminalistik usw. — und wie wir hinzufügen müssen: der Wer bung — entwickeln werden. Wichtig ist in diesem Zusammenhang weiterhin »K. Dunk- mann, Die Lehre vom Beruf« (Berlin 1922, Trowitzsch L Sohn). Die Interessen einer Bcrusslehre sind weithin gleich laufend mit denen der Werbelehre. So sehr die geistige Grund stellung für die Wahl der Berufe zu beachten ist, so stark sind anderseits wieder die Einflüsse des Berufs auf die geistige Haltung eines Menschen. Dunkmann geht besonders davon aus, daß alle Berufsarbeit den Bedürfnissen des Physischen und sozialen Lebens unterworfen ist. Solange wir keine zusammenfassende und vergleichende Dar stellung der Berufseigenarten haben, werden wir auf die immer hin schon zahlreichen Einzcluntersuchungeu von Berufs- und Lebensschichten zurückgreisen müssen, vr. v. Hauff und P. Bärlö veröffentlichen im Tagewerkverlag, Donauwörth, eine Sammlung »Monographien zur Psychologie der Berusstypen«. Leider ist bis her nur ein Band erschienen: »R. Stammler, Der Rich ter-. Hier ist viel Wertvolles zur Eigenart eines -der wichtigsten akademischen Berufe gesagt. Besonders wichtig ist die Psychologie des Arbeiters und Landmanns. Hofft doch der Buchhandel ge rade dort neue Leserkreise gewinnen zu können. Dazu erschienen vor kurzem: »A. Po und, Der eiserne Mann- (München 1925, R. Oldenbourg). Hier untersucht ein Amerikaner die viel fältigen Einflüsse und Umgestaltungen, die vom Vordringen der automatischen Maschine ausgehen. Kein Zweifel, daß sich die Struktur der Berufe durch die Mechanisierung der Arbeit teils zum Guten, teils zum Schlechten verschiebt. Eine deutsche Ver öffentlichung über den Arbeiter ist »R. Woldt, Die Lebens welt des Industriearbeiters- (Leipzig 1926, Quelle L Meyer). Hier findet der Propagandist, der sich an diese Kreise wendet, ausgezeichnete Anschlüsse und vielfache Anregung für die Ausgestaltung seiner Werbemittel, oft auch die Erklärung, warum eine Maßnahme falsch aufgebaut war. Vielfach findet man an ganz versteckter Stelle wichtige Beiträge. So enthält ein Anhang in »H. S t au d i n g er, In d i v i d u u m und Gemeinschaft in der .Kulturorganisation des Vereins« (Jena 1913, Eugen Diederichs) beachtenswerte Gesichtspunkte zur Psychologie des Arbeiters, namentlich in der Unterscheidung des stadt- und landgeborencn Arbeiters. Inter essant ist weiterhin die Neuerscheinung »K. Springer- s ch m i d, Das Bauernkind« (München 1926, R. Olden bourg). Zeigt sie doch ganz besonders deutlich, wie schwer jede literarische Kulturarbeit innerhalb der Arbeiterschaft und auf dem Lande ist. Hingewiesen sei ferner aus die Schriften von Sprangcr und Litt, sowie aus »Die Schriften zur Psychologie der Berufscignung und des Wirtschaftslebens- (Leipzig, Johann Ambrosius Barth). Literaturverzeichnisse enthalten Dunkmann, Lehre vom Beruf, so wie Lipmann, Bibliographie zur psychologischen Berufsberatung (Leipzig, Johann Ambrosius Barth). III. Schon eingangs habe ich darauf hingewiesen, daß die Werbe ableitung eine Art Umformungsstation von Kräften und Ideen darstellen soll. Halten wir daran fest, daß das Interesse der Werbeabteilung wesentlich 'hinausgehen muß über die eigentliche Werbe- und Berkaufstätigkeit sowie über die Warenkenntnis. Feder Vorgang im Betrieb selbst wie auch in der Gesamtwirtschaft wird sich dort auswirken. Woraus sich ergibt, daß zur Beurtei lung solcher Vorgänge erhebliche betriebswirtschaftliche Kenntnisse gehören. Der Umfang soll wieder durch Literaturbeispiele ange deutet werden.