Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 07.03.1929

X- 56, 7. März 1929. Redaktioneller Teil. Börsenblatt f.d.Dtschn.Buchhandel. Die Buchhandlungen führen hier von fremdsprachigen Werken französische, deutsche, englische und spanische. Daß die Lage des Sortiments nicht günstig ist — die Verleger sind wenig zahlreich und im allgemeinen nicht sonderlich bedeutend —, dürfte unter anderm damit zusammenhängen, daß es in Genua zu viel Handlungen gibt. Die Stadt besitzt nicht weniger als vierzehn Nurbuchhändler, daneben noch eine Unmenge kleiner Auchbuch händler und Antiquare. Bei Kriegsende zählte Genua bloß fünf Nurbuchhändler. Der Sortimentsbuchhandel stand in der Nach kriegszeit im Ruse, einen glänzenden Erwerb zu sichern; daher entstanden viele neue Firmen) die einander heute das Leben er schweren. In den Altstadtgassen, in der Via degli Orefici, auf der eigenartigen Piazza Banchi usw. gibt es unter freiem Him mel Buchantiquariate, die so reichhaltig sind wie in wenigen anderen Städten Italiens. Der dem Deutschtum benachbarte Norden des Königreichs mit den kräftigen Industrien, die ganz Italien versorgen, hat seine ganz bezeichnende Physiognomie. Italien ist ja ein kultu rell und wirtschaftlich durchaus dezentralisiertes Land. Es wäre also vom Standpunkt des deutschen Auslandbuchhandels aus ge wiß unrichtig, wollte man die verschiedenen Teile des Apen- ninenreiches über einen Leisten schlagen. Die viel verbreitete Kenntnis der deutschen Sprache und der große Be darf an moderner technischer Literatur, das sind jene Merkpunkte, die man bei der Beurteilung des norditalie- nischcn Büchermarkts besonders beachten muß. Der „Rote 5aden". Von Hans Schräder, DWK., Köln. Den roten Faden gibt es schon seit 1776. Goethe erzählt von ihm in den Wahlverwandtschaften: »Wir hören von einer besonderen Einrichtung bei der englischen Marine: sämtliche Tauwerke der königlichen Flotte, vom stärksten bis zum schwächsten, sind derge stalt gesponnen, daß ein roter Faden durch das Ganze durchgeht, den man nicht herauswinden kann, ohne alles aufzulösen, und woran auch die kleinsten Stücke kenntlich sind, daß sie der Krone gehören«. Seitdem Goethe diesen roten Faden als Bild für die Bezeich nung eines bestimmten Gedankens gebrauchte, der sich durch eine ganze Reihe anderer Gedanken deutlich bemerkbar hindurchzieht, seit dem ist es um den »roten Faden« nicht mehr still geworden, bei vielen passenden und noch mehr unpassenden Gelegenheiten spricht man davon. Aber in die Werbekunst scheint er erst in den letzten Jahren eingezogen zu sein. Vor einem Menschenalter noch war mit der Reklame nicht viel los. Gar um die tieferen seelischen Wirkungen einer wohldurchdachten Werbung machte man sich herzlich wenig Kopfzerbrechen. Dann kam die Zeit protziger Repräsentationsreklame — schweigen wir darüber. Heute weiß der Kaufmann, daß es für die Werbung tausend Gesetze und Gesetzlein gibt, deren Kenntnis und Beachtung staunens werte Erfolgswirkungen zeitigen kann. Viele dieser Regeln haben sicher nur Gegenwartsbedeutung und werden bei veränderten Zeitum ständen durch andere Regeln abgelöst werden. Aber einige gibt es darunter doch, die zu allen Zeiten ihre Geltung behalten werden, weil sie dem unveränderlichen Wesen des menschlichen Geistes ent sprechen. Dazu gehört der Grundsatz des »roten Fadens«. Wir verwenden mit Absicht nicht den Ausdruck »Reihen-Anzeige«; denn die Neihenanzeige ist nur eine, wenn auch stark ins Auge springende Art der Durchführung unseres Prinzips. Jedoch auch in Anzeigen verschiedener Größe, verschiedenen Schriftgebrauchs, ver schiedener Raumaufteilung kann sich der »rote Faden« in Gestalt der gleichbleibenden Schutzmarke, einer und derselben handelnden Person oder des Neklamefetischs finden. Die mannigfaltigsten Anwendungsformen sind möglich; der Er findungsgabe des Entwerfers sind in dieser Hinsicht keine Grenzen gezogen, vorausgesetzt, daß er sich bewußt bleibt, was er mit seinem »roten Faden« erreichen will und tatsächlich erreicht. Das ist aber folgendes: Die meisten Menschen werden durch eine Anzeige, die sie zum erstenmal sehen, noch nicht so stark bewegt, daß sie sofort zum Kauf schreiten. Wenn meine Anzeige nun beim jedesmaligen Erscheinen ihren ganzen Stil von Grund auf ändert, so mache ich es den Lesern offenbar sehr schwer, daran zu glauben, daß es sich immer um dieselbe Ware oder dasselbe Geschäft handelt. Ich gebe ihnen keine Möglichkeit, sich an mein Angebot zu gewöhnen, 260 sich damit innerlich vertraut zu machen. Habe ich aber nur einen einzigen dünnen roten Faden, der sich durch alles hindurchzieht und so alles trotz der sonstigen Verschiedenheit zusammenbindet, so gebe ich dem Leser eine Erinnerungsstlltze und schlage von An zeige zu Anzeige gleichsam Brückenbogen, deren letzter natürlich in meinem Geschäft enden muß — nüchtern ausgedrückt: der Kunde kauft. Der psychische Vorgang, auf dem diese Möglichkeit des »Brücken schlagens« beruht, ist die Einprägung. Die Wiederholung bestimmter Anzeigenteile schafft Bekanntheiten. Die Bekanntheit fördert die Einprägung. Auf diese Weise erklärt sich die Erfolgsbedeutung des »roten Fadens«. Hinzu kommt eine zweite Tatsache, die weitere Anhaltspunkte für die Abfassung guter Anzeigen liefert: die Überlegenheit des logischen Gedächtnisses. Mit anderen Worten heißt das: es ist gut, den »roten Faden« nicht allein auf einige Äußerlichkeiten zu be schränken, sondern auch auf den gedanklichen Inhalt des Anzeigen textes auszudehnen. Jede Werbung muß von einer oder einigen we nigen innerlich zusammenhängenden leitenden Ideen getragen sein. Daran erkennt man, ob ein Werbefeldzug von richtigen Voraus setzungen ausgeht. Zickzack-Werbung ist in jedem Falle Verschwen dung, weil die wirksamen Kräfte, die bekanntlich keine Kosten erhöhung mit sich bringen, nicht voll ausgenutzt sind. Eine Bemerkung noch zum Schluß: Manchmal hört man Kauf leute sagen: Jetzt wollen wir einmal etwas ganz anderes haben als bisher. Das ist richtig, wenn das Bisherige wirklich wenig taugte. Aber es ist grundfalsch, einen anderen Stil lediglich deshalb einführen zu wollen, weil man sich selbst an seinen Anzeigen leid gesehen hat. Man muß immer bedenken, daß das Publikum ganz anders urteilt; denn für das Publikum ist meine Anzeige nur eine unter vielen, während sie mir als das Wichtigste vorkommt, was während der letzten zehn Jahre überhaupt an Reklame gemacht wurde. Diese Verschiedenheit der Einstellung verleidet leicht zu Trugschlüssen. Unnötigerweise den »roten Faden« durch einen gelben oder grünen zu ersetzen, ist immer gewagt. 0. k'i-a n r ' 8 e ü e n U o kd u 6 d ck r u e Ir e r s i, 6. Lmil klarer, ^lünetiSQ, cieu b'reuuckeQ idres Üaus68 üder- reickt. 100 8. I^vvä. Aus Anlaß des 100jährigen Bestehens ließ die Franz'sche Hof buchdruckerei von Heinrich F. S. Bachmair vorliegende Erinnerungs gabe zusammenstellen. Ein neuer Gedanke hat hier vollendete Form gefunden. Es ist keine Geschichte des Unternehmens, wie man das dem Titel nach wohl vermuten könnte, sondern 10 jüngere Münchner Dichter haben kurze literarische Beiträge beigesteuert. Das Buch soll einen Spiegel der Verbundenheit des buchgewerblichen Betriebes mit dem Schrifttum darstellen. Man kann an ihm nichts schöner oder anders wünschen. Als Type die Futura von Paul Renner, tiefschwarzer Druck auf Alfa-Federleicht der Firma Otto Heck, ein dem Format bestens angepaßter Satzspiegel. Auf den goldbraunen Leineneinband ist in goldner Schrift in einem schwarzen Rechteck »Der Spiegel« eingedruckt. Druck und Einband besorgte die Jubelfirma selbst. — Und nun ein Wort zu den Bet trägen: Kurze Geschichten von Paul Alverdes, Georg Britting, A. M. Frey, Oskar Maria Graf, Gottfried Kölwel, Joseph Maria Lutz, Ernst Penzoldt, Ruth Schaumann, Rudolf Schneider-Schelde, Maria Luise Weißmann. Man kann kaum eine herausheben, doch zu jeder etwas zu sagen, verbietet der Raum. Eins sei erwähnt: Alle Ge schichten sind in einer sehr schönen Sprache gehalten. Zum Teil sind es Erzählungen aus der Jugend, voller Blüte, Duft und Erlebnis fähigkeit, teils psychologisch gut herausgearbeitete Erzählungen, die bei aller Kürze in sich abgerundet und vollendet sind. Mancher wird beim Lesen einen neuen Dichterfreund gewinnen. Alles in allem: Handwerkliche Arbeit, Technik des Buchdrucks und Inhalt haben eine Gestalt erhalten, die das Buch zu einer Er innerungsgabe von selten harmonischer Schönheit machen und die Leistungen und Bemühungen der Firma besser nicht kennzeichnen können. — Eines in einem vierseitigen Sonderdruck erschienenen Glück wunsches sei hier noch gedacht. Nach einer Idee von Hans Karl Scholl wurde den Inhabern der Franz'schen Hofbuchdruckerei zum Jubiläumstage ein Glückwunsch in scherzhaft dramatisierter Form von Heinrich F. S. Bachmair zugeeignet: Die verschiedenen Fach leute des Betriebes bringen beweglich lebhaft ihre Wünsche dar. Sa.