Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 24.01.1933

X: 20, 24. Januar 1933. Redaktioneller Teil. Börsenblatt f. b. DtschnBuchhanbel. Unser Schaufenster. (S. auch Nr. 18/1983 und Nr. 271 u. 2W/1VS2.) Wenn einer Aufforderung der Werbestelle des Börsenvereins, die im Börsenblatt abgcbildeten Buchfcnstcr zu beurteilen, zwanzig junge Buchhändlerinnen und Buchhändler Folge geleistet haben, so darf das als ein erfreuliches Zeichen dafür gewertet werden, daß dem Schaufenster, als einem billigen Werbemittel, immer mehr Beachtung geschenkt wird. Ist man von der Notwendigkeit der Schaufensterwerbung über zeugt, und geht man nunmehr an die Ausgabe der Dekoration heran, so steht man vor der Entscheidungsfrage: Soll der Buchhändler oder der Kaufmann das gewichtige Wort sprechen. In diesem Zusammenhänge bringt Herr Walter Bind in einem Aufsatz »Das moderne Buchschaufcnster« im Börsenblatt vom 24. No vember 1W2 eine Zusammenfassung von Hinweisen, die als Richt punkte gelten sollen und nach meiner Erfahrung auch gelten können. Aber gerade da sie »Richtpunkte« sein sollen, das heißt also, All gemeingültigkeit haben, möchte ich doch zu seinem Punkt vier einige prinzipielle Einwendungen machen. Er schreibt: Vor allem beim Auslegen der Bücher nur nicht so ängstlich auf genaue Ordnung sehen. Die Bücher dürfen nicht so ausge richtet wie Soldaten daliegen. Auch die verschiedenen Literatur gebiete sollen, wenn es sich nicht gerade um Sonderfenster handelt, möglichst nicht auf einen Klumpen geballt zttsammcnlicgen. Ein regelloses Durcheinander bietet dem Auge des Beschauers den meisten Anreiz. »Variatio ckeleetat«, aber man könnte auch sagen »?6rturbatio ckeleetut«. Dieser Grundsatz ist gefährlich. Zur Begründung meiner Auf fassung muß ich etwas tiefer auf prinzipielle Fragen eingehcn. Wenn sich der Dekorateur darüber klar ist, welche Ware, d. h. welche Bücher er aussteklen will, und wenn er weiß, bis zu welcher Grenze ihm Dekorationsmittel zur Verfügung stehen, dann kommt die Entscheidung darüber, wie er die Ausstellung gestalten will. Dabei muß er beachten, ob das Dekorationsmaterial mit den in Frage kommenden Büchern harmoniert. Nun stellt sich der besondere Warencharakter des Buches heraus. Der Dekorateur in einem Konfektionsgeschäft z. B. stellt das Kleid aus, d. h. einen Stoff in seiner Verarbeitung, in seiner Form gebung, der Sortimenter dagegen stellt nicht das Papier in seiner Verarbeitung aus, er will nicht die äußere Form des Buches zur Schau stellen, sondern mit dem Buche den geistigen Inhalt. Darum ist es notwendig, daß wir bei der Dekoration zur Herausstellung des Inhalts der Bücher kommen, zur Verkörperung der Idee. Wenn also maßgebend bleibt, daß etwas Geistiges zur Schau gestellt werden soll, so hat doch die Form des Buches bei der Gestaltung des Fensters als ein starkes Beeinflussungs moment zu gelten. Das Buch unterscheidet sich rein äußerlich von den meisten anderen Waren. Bei ihm kehrt immer die gleiche, rechteckige Gestalt wieder, die zwar einmal Längs format sein kann, die auch einmal zum Quadrat wird, doch das ist schon eine Ausnahme. Für die Dekoration ist diese Formgebunden heit beim Buche von maßgebender Bedeutung. Die ewige Gleichheit der Form zwingt auch der Umgebung, also der Fensterdekorat'ion, bestimmte Linien auf. Die Schaufensterdekoration ist für das Auge berechnet: sie unter liegt daher auch den Gesetzen des Sehens. »Wir sehen mit unseren Vorstellungen« ist ein Grundsatz der Psychologie. Folglich muß die Dekoration die Merkmale der Erscheinungen hervorkchren, an die sich unsere Vorstellungen anknüpfen. Das Buch ist -in drei An sichten für uns typisch: geschlossen, mit dem sichtbaren Büchertitel, aufgeschlagen, zum Lesen bereit, ausgestellt, mit der Ansicht des Buchrückens. Diese typischen Erscheinungsformen treten folgerichtig bei der Deko ration aus, da sie als vorstellungsbekannt auf den Beschauer ein wirken. Die Lagerung der Bücher im Raum ist somit eindeutig be stimmt, das Gesetz der F o r m g e b u n d e n h e i t für die Deko ration richtunggebend. Diese prinzipiellen Erwägungen muß ich Punkt vier der Aus führung des Herrn Bind enigegenstellen. »?orturbatio« kann leicht dazu verleiten, daß originelle Einfälle bei der Dekoration zur Durch führung kommen, die für die Buchware sinnlos find. Wenn Bücher an einen Baum gehängt werden, um eine an und für sich nette Idee 60 vollständig auszubauen, wenn Bücher auf den Kopf gestellt werden, sodaß der Titel gar nicht lesbar ist, so widerspricht diese Dar stellung dem Wesen des Buches. Aber ähnlich, wenn auch weit abgeschwächter, ist die Wirkung, wenn die Bücher regellos durchein ander liegen. Es liegt dem Beschauer wenig daran, die Menge der Verkaufsobjekte, die dem Sortimenter zur Verfügung stehen, zu bewundern. Das Durcheinander mag ein primärer Anreiz sein, aber die Wirkung ist nicht nachhaltig. Eine Schaufensterdekoration muß schon von vornherein das Gefühl erzeugen, daß das Auge ohne große Anstrengung das Angebot aufarbeiten kann. Selbst in die Masse hineingestellt, muß jedes Buch für sich wirken können. Das Auge des Beschauers ist gewöhnt, Beziehungen, Proportionen, Ord nung zu sehen und muß in dieser Arbeitsweise unterstützt werden. Von Unordnung und Verwirrung wird es abgestoßen. Etwas anderes ist es mit der scheinbaren Regellosigkeit, die aber zielsicher den Blick von Buch zu Buch führt. Auch kann das Buchfenster leicht unter einer gehäuften Masse, an einem Zuviel von Büchern leiden. Wenn auf meinem bei gegebenen Bilde die Bücher »wie Soldaten ausgcrichtet« sind, so glaube ich doch, daß der Eindruck des einzelnen Titels stärker ist, besonders da es sich in der Gesamtauswahl um das Hervorheben gleichartiger Werke handelt. Unterstrichen wird die Wirkung durch die Naumausteilung und Farbgebung. Positiv ist meine Einstellung zur Betonung des »Blickfanges« im Fenster. Fst das Wort auch reichlich abgegriffen, so bleibt die Bedeutung doch zu Recht bestehen. Der Dekorateur hat die Aufgabe, den Blick des Vorübergehenden zu fesseln, sei es durch besondere Raumaufteilung, durch die Farbgebung oder durch andere unter stützende Objekte, wie Plakate, Kunstgegenstände oder auch artfremde Mittel. Durch solche Neklamemittel wird das Fenster die Auf merksamkeit ohne weiteres erregen, besonders wenn cs auf eine bestimmte Fernwirkung durchgebildet ist. Natürlich spielt in diesem Punkte die Lage des Fensters und des Geschäfts eine Nolle. Doch muß hierbei vor Übertreibungen gewarnt werden, bei denen unter allen Umständen eine »originelle Idee« herausgestellt werden soll. Es ist nicht zu leugnen, daß der Vorübergehende auf ein auffälliges Neklamefenstcr vorerst besser reagiert. Sonderbar aber ist, daß in letzter Zeit die starken Neklamemittel von den anderen Geschäfts zweigen nicht mehr in dem Maße wie vorher zur Schaufenster gestaltung herangezogen werden. Das hat seinen Grund darin, daß diese Hilfsmittel in ihrer Wirkung für die Werbung nicht nachhaltig genug sind. Der Beschauer belächelt den originellen Einsall, ver gißt aber dabei sehr leicht, die Ware zu betrachten. Die Reklame ist damit zum Selbstzweck geworden. Dagegen soll sie nur die Auf gabe haben, den Blick eingufangen und ihn auf die Ware zu lenken. Diese Zusammenhänge sind beim Buchschaufcnster ganz be sonders zu beachten, da wir doch die Aufmerksamkeit auf den Inhalt des Buches, auf das geistige Produkt lenken wollen. Die Ausstattung des Fensters hat somit die Aufgabe, die Auf merksamkeit des Vorübergehenden in einer Form zu wecken, die dem Buch entspricht. Sie tritt dann zurück, wenn sich das Buch selbst in den Bcobachtungskreis des Beschauers schiebt, aber sie unterstützt ihn bei der Auswahl eines Buches, damit er zum Kaufentschluß kommt. I)r. Friedrich Uhlig, Studienrat an der Deutschen Buchhändler-Lehranstalt.