Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 27.10.1938

Aus der Praxis der Sortimenterwerbung Ergebnisse einer Rundfrage Von Dipl. Ldl. Leder, Betriebswerber NSRDW. Das Börsenblatt hat In diesem Jahr eine Reihe wertvoller werbekundlicher Beiträge für die Werbearbeit des Sortimenters gebracht. Nun haben aber alle noch so ausgeklügelten Anregun gen keinen praktischen Wert, wenn sie nicht verwertet werden oder verwertet werden können. Praktisch brauchbare Werbe vorschläge kann man dem Sortimenter erst dann geben, wenn man weiß, welches die Schattenseiten bzw. die Fehler der Sorti menterwerbung sind oder aber wenn man weiß, welche Werbe maßnahmen sich auf Grund jahrelanger Erfahrung als die er folgreichsten erwiesen haben. Das war der Grund, weshalb ich beschloß, mich an etwa vierzig bekannte deutsche Sortimenter zu wenden mit der Bitte, auf bestimmte Fragen, die ihre Werbung betrafen, Auskunft zu erteilen. Ich begnügte mich nicht mit diesen schriftlichen Ver suchen, bei denen immer aus den verschiedensten Gründen mit Ausfällen zu rechnen ist, sondern ich benutzte auch Fahrten durch Westdeutschland und Westfalen sowie durchs Lippische zu Be suchen bei Sortimentern. Die Rundfrage fand fast durchweg gute und verständnisvolle Aufnahme. Die mündlichen Erkundigungen waren weit wert voller als die schriftlichen. Auf den ersten Brief gingen immerhin über zwanzig Antworten ein, die teils kurze, teils ausführliche Stellungnahmen zu meinen Fragen enthielten. Heute weiß ich, daß die Art der Fragestellung nicht geschickt genug war, denn bei einer teilweisen Nachbearbeitung mit Postkarten gingen eingehen dere Antworten ein. Anzeigen und Photos von Schaufenstern, um die ich gebeten hatte, wurden keine eingesandt. Teilweise lagen Werbemittel bei. Die Hauptfragen waren die folgenden: Welches war Ihre erfolgreichste Werbemaßnahme? An welche Kundengruppen wandten Sie sich? Welche Werbemittel wurden angesetzt? Erfolgsangaben: Anzahl der verkauften Bücher, Gesamt umsatz? Was halten Sie von der Anzeigenwerbung des Sorti menters? Diese Fragen, es waren zehn, sind von vier Sortimentern genau beantwortet worden. Die meisten konnten über den Erfolg nur allgemeine Angaben machen, weil sie, wie sie mit teilten, keine Aufzeichnungen darüber besaßen. Gewiß ist es schwer, zahlenmäßige Feststellungen über den Erfolg einer Werbe maßnahme zu machen, aber je zielsicherer eine Werbung angesetzt wird, desto genauer lassen sich Erfolgswirkungen bestimmen. Lege ich z. B. in einem kleinen Fenster je sechs Stück von drei ver schiedenen, zur Zeit vielgelescnen Büchern aus, und ordne ich an, daß im Geschäft diese drei Bücher bei jeder Gelegenheit in den Vordergrund gestellt werden, so bleibt natürlich immer der Einwand, daß unter den Käufern auch solche sind, die jene Bü cher sonstwie empfohlen bekamen oder durch eine Zeitungs besprechung darauf aufmerksam wurden. Aber es ist ein leichtes, während des Verkaussgespräches die Frage nach der Kaufveran lassung zu richten, ob die Schaufensterauslage die Veranlassung zum Kauf war oder nicht. So kommt man zu recht genauen Erfolgszahlen. Lohnt es sich nicht, solche Fälle besonderen Erfolges kurz skizziert in einem Heft zu sammeln? Liest man nach Jahren wieder einmal darin, wird man dieses oder jenes in ähnlicher oder gleicher Form noch einmal durchführen, was man sonst ver gessen hätte. Schließlich sind diese gesammelten Erfahrungen für die Schulung des Nachwuchses von erheblicher Bedeutung. Lassen Sie mich am Anfang meines Berichtes die allgemei nen Eindrücke wiedergeben, die ich aus schriftlichen Äußerungen und aus eingehenden Unterhaltungen bei Gelegenheit von Be suchen sammeln konnte. Es wird hierbei ausdrücklich betont, daß mein Urteil von der Absicht bestimmt wird, aus den vielfachen Einzelangaben ein allgemeines Bild der Sortimenterwerbung zn formen und auf Grund der allgemeinen Grundsätze unserer heutigen Werbung Winke für die zeitgemäße Sortimenterwerbung zu geben. Jeder Sortimenter, der in die Rundfrage einbezogen wurde, brachte Werbefragen großes Interesse entgegen, sodaß man annehmen kann, daß es sich um eine Frage handelt, die bei allen Sortimentern zu den im Vordergrund ihrer Arbeit stehenden geschäftlichen Vorgängen gehört. Ein einziger Buch händler war der Meinung, daß sich das Börsenblatt ein wenig zuviel mit Werbefragen befasse. Dieser Herr war aber nicht im Ladengeschäft tätig, sondern in der Leitung des Geschäftes. Dieser Tatsache der mehr oder weniger gründlichen Beschäf tigung mit werblichen Fragen stand merkwürdigerweise die andere gegenüber, daß es an der Beachtung einfachster Grund regeln praktischer Werbung fehlt! Das ist um so erstaunlicher, als doch jeder Buchhändler Werbeliteratur vertreibt, besser gesagt, vertreiben kann und damit eher als ein anderer Geschäftsmann die Möglichkeit hat, sich mit diesen Dingen vertraut zu machen. Ich fand bei meinen vielen Besuchen nur zwei Buchhandlungen, die bei Fragen nach Werbeliteratur eine einwandfreie Auswahl vorlegen konnten. Andere kannten nicht einmal die bedeutendste Literatur dieses Gebietes. Anderen Geschäftsleuten will oder möchte der Sortimenter zur Hebung ihres Umsatzes Werbe literatur verkaufen, und er selbst hat nicht einmal grundlegende Werke gelesen? Das paßt nicht zusammen. Eine Buchhandlung schrieb, daß sie ihren steigenden Umsatz und ein Anwachsen der Stammkundschaft gerade der Tatsache verdanke, daß alle ihre Mitarbeiter viel lesen und dann auf Grund persönlicher Urteilsbildung die Kunden beraten. Ist nicht gerade das Gebiet der Werbeliteratur eins, das guten Absatz verspricht, weil jeder Geschäftsmann oder Fabrikant Interesse daran hat? Der Ein wand einiger Herren: »So was wird bei mir nicht verlangt!» kann nicht als Entschuldigung gelten; denn erstens einmal soll ja der Sortimenter nicht nur die Bücher führen, die verlangt werden, sondern es gehört zu seiner Berufsaufgabe, die Käufer zu bestimmter Literatur hinzusllhren. Zum anderen erscheint die Pflege der Werbeliteratur deshalb als wünschenswert, weil es der Werberat der deutschen Wirtschaft zu einer seiner Haupt aufgaben erklärt hat, für die Werbung zu werben. Es gibt heute fast für jeden Einzelhandels- und Industriezweig be sondere werbliche Fachbücher, auch für das Handwerk. Man müßte also jedes Geschäft mit dieser Literatur beliefern können. Eine zweite wichtige Erkenntnis war die folgende: es hat den Anschein, als ob viele Buchhändler nicht das richtige Ver hältnis zu der Werbung finden, die anderen soviel Erfolg bringt. Ich möchte fast annehmen, als ob das Bewußtsein der kulturellen Sendung des Buchhandels viele Sortimenter — wenn nicht die meisten! — davon abhält, frisch-fröhliche Werbung zu betreiben. Es handelt sich hier scheinbar um eine ähnliche Einstellung zur Werbung, wie sie etwa der Apotheker einnimmt. Wenn der Buch händler eine gleiche Konkurrenz hätte, wie der Apotheker sie im Drogisten hat, würde er sich wahrscheinlich in der Werbung angriffslustiger zeigen. Warum diese Zurückhaltung? Ist diese Einstellung irgend wie berechtigt, etwa mit der Begründung, daß der Buchhändler in der Werbung nicht Wege beschreiten könne wie irgendein Ge schäft mit Gebrauchsgegenständen? Ist der Buchhändler nicht so sehr Kulturbringer als Kultur fördere r, Diener der Kul tur? Als solcher hat er die Pflicht, sich nicht nur mit den so genannten »vornehmen, gebildeten» Kreisen als Kunden abzu geben, sondern der Sortimenter soll die breite Masse der Werk tätigen und Angestellten zum guten Buch erziehen. Das ist meines Erachtens eine viel wertvollere und — dankbarere Auf gabe. In dieser Beziehung müssen noch viele, die hinter den Ladentischen stehen, umlernen. Nr. 251 Donnerstag, den 27. Oktober 1938 839