Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 03.12.1938

Aus der Praxis der Sortimenterwerbung Ergebnisse einer Rundfrage. V: Die Anzeigenwerbung und Vorschläge zu ihrer Verbesserung «IV s. Nr. 277> Sieht man sich einmal die Anzeigen von Sortimentern an. dann versteht man als Werbesachmann mit einem Schlage, warum die meisten dieser Anzeigen keinen Erfolg bringen. Keinen Erfolg bringen können! Ihnen fehlen — von den wenigen erfreulichen Ausnahmen abgesehen!! — in der Aus führung die eilfachsten Grundgesetze der Werbelchre. Die An zeigen zeigen damit auf augenfällige Art einen der Grundfehler der Sortimcnterwerbung auf, der im ersten Teil dieser Artikel- reihe bereits besprochen wurde. Ich will die Hauptfehler bei der Anzeigenwerbung kurz skizzieren und immer sofort im Anschluß daran Verbesserungsvorschläge unterbreiten: la. Die Anzeigen zeigen in vielen Fällen noch den gleichen Fehler wie die Schaufenster: man bietej möglichst alles auf ein mal an, sämtliche Bücher in allen Sparten, damit man ja nichts vergißt. Vielleicht meint man, jeder Leser brauche doch irgendwie wenigstens ein Buch und auch diese Leser will man erfassen. Das ist grundfalsch. Das Warum ist bereits an anderer Stelle erläutert worden. lb. Man greife eins bis höchstens sechs Bücher heraus oder auch eine bestimmte Buchgruppe und stelle sie durch Anzeigen in den Vordergrund. 2a. Äußerlich zeigen die Anzeigen ein gedrängtes Bild. In mitten einer Menge ähnlicher Anzeigen eingeschachtelt, gleitet dann das Auge des Lesers darüber hinweg, weil es keinen Ruhe punkt findet. 2b. Anzeigentext muß »schwimmen-, d. h. er braucht viel »Luft--, weißen Anzeigenraum. Das Bild des Textaufbaues soll das Auge zum Verweilen einladen. Dazu dient auch die geschickte Abgrenzung einer Anzeige von ihren Nachbarn. Einmal geschieht das durch den weißen Raum und zum anderen durch dis Art der Rahmengestnltung, wobei es nicht immer fingerdicke schwarze Balken zu sein brauchen. Schließlich ist hier auch noch die Eigen art der gewählten Schrift zu erwähnen, die einer Anzeige ein charakteristisches Bild geben kann und sie aus der Menge der anderen heraushebt. Za. Das durch den äußeren Aufbau der Anzeige gefangene Auge muß nun durch den Text gefesselt werden, damit die Anzeige gelesen wird. Das geschieht nicht dadurch, daß man oben darüber dick und wichtig druckt: Buchhandlung Huber empfiehlt: Für diesen Namen wird höchstens der liebe Berufskamerad In teresse haben, der sich sagt: »Sieh da, — der Huber. Er will's damit schaffen-. Der Bücherkäufer läßt sich bestimmt nicht allein durch die Namensnennung veranlassen, ausgerechnet zu Huber zu gehen, um ein Buch zu kaufen, vor allem, wenn er bis jetzt noch gar nicht Kunde war. 3b. Er wird es dagegen dann tun, wenn ihn die Anzeige an irgend etwas erinnert, sein Interesse in hohem Grade gefangen nimmt oder einen verwandten Gedanken in ihm entzündet. Vor allem darf es keine geschraubte Sprache sein, sondern Worte wie die, mit denen man sich mit guten Freunden unterhält. Einige Beispiele sollen das zeigen: Der Umgang Ihres Jungen ... Ihr Sohn beim Arbeitsdienst... Am Sonntag Regen? Na, wenn schon ... Wieviele verschiedene Wörter sprechen Sie? Frau Lore ist glücklich ... Was ist Glück? Das sind einige wahllose Beispiele. Wenn man gründlicher nach denkt, wird es nicht schwer fallen, bessere zu finden. Einfach und schlicht und doch verlockend müssen solche Schlagzeilen sein. Alles Bombastische, Übertriebene ist falsch. Solche Ausdrücke sind z. B.: Das spannendste Buch der Gegenwart — Ein solches Buch wird nur alle hundert Jahre geschrieben — An diesem Buche darf kein Mensch vorübergehen — dieses Buch bedeutet einen Wende punkt in der Literatur! Die sehr beliebte Schlagzeile: Soeben erschienen! ist so abgegriffen wie eine abgespielte Schallplatte. Woher nehmen wir nun die Anregungen sür Anzeigsntcxte? Nichts leichter als das! Aus den Büchern selb st! Wenn wir ein fesselndes Buch gelesen haben, finden wir sicherlich darin irgendeine Stelle, die besonders anziehend ist. Die nehmen wir heraus. Oder wir orientieren uns über die Programme der einzelnen Filmtheater, der Theater, der Borträge innerhalb der Kulturgemeinde usw. für das kommende Winterhalbjahr und werden dabei eine Reihe Gelegenheiten finden, dazu geeignete Bücher unter Hinweis auf das betreffende Programm zu empfehlen. Die Anzeigen sollten einen Kaufanreger enthalten, einen Impuls, den Einkauf nicht lange hinauszuschieben, son dern möglichst bald zum Kauf zu schreiten. Das wird gelingen, wenn man z. B. schreiben kann: »Binnen einer Woche 42 Exem plare verkauft!» oder »Der Film zu diesem Roman läuft in vier zehn Tagen im Ufa-Palast« oder »Der Dichter dieses Werkes spricht am 5. Dezember im Konzertsaal!» Man braucht ja nicht nur einzelne Bücher anzuzeigen, son dern man kann auch auf andere Dinge Hinweisen, z. B. auf die Anlage von Werkbüchereicn, auf den Bezug von Zeitschriften durch den Buchhandel, auf die Beschaffung der vorgcschriebenen Schulbücher sür die verschiedenen UnterrichtSanstaltcn usw. Legen Sie sich sine Mappe an, in der Sie alles sammeln, was mit Ihrer Anzeigenwerbung zusammenhängt, z. B. Anzeigen, die das Börsenblatt als Beispiele veröffentlichte, Anzeigen anderer Geschäftszweige, die Ihnen gefielen, Aufsätze über Anzeigenwer bung der Sortimenter, Anzeigenentwürse, die Sie kurz skizzieren, wenn sie Ihnen gelegentlich einfallen, Gedanken darüber, wofür Sie einmal mit einer Anzeige werben könnten usw., Anzeigen texte oder Schlagzeilen, die Ihnen beim Lesen von Büchern ein fallen usw. Die folgenden drei Beispiele sollen ungefähr zeigen, wie An zeigen aussehen sollten: Anzeige 1 Der Umgang Ihres Zungen . . . - s - - - Das ist sicher eine ernste Frage sür die Eltern . . . Gute Bücher sind zuver lässige Freunde. Gel» sie Euren Kindern in die Hand. Auch sie Helsen erziehen, tapser und mutig zu machen, sie geben Borbilder. Kennen Sie die Bücher: ... i Angebot. Anzeige 2 Am regnerischen Sonntag morgen . . . Im Herbst und Winter gibt's kaum was Schöneres als ge- »»iittich im Sessel zu sitzen und ein spannendes Buch zu lesen. Nach der sommerlichen Kör perschulung kann die Beschäfti gung mit geistigen Dingen gut ausgleichen. Lesen Sie mal: Angebot. Anzeige 3 Sehen Sie, . . . Sic lesen auch diese Anzeige! . . . weil sie Ihnen aufssel. An regungen sür immer neue An- zeigsnideen gib« Ihnen die Zeil schrist -TieAnzeige», viertelsähr, dich z.za. Nnien Sie gleich mal an und geben Sie eine Probebestet- ..s... tung aus bei Buchhdlg Huber. Am Grabsnisi. 848