Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 23.01.1926

19, 23. Januar 1926. Redaktioneller Teil. Wenn ich ganz korrekt sein wollte, müßte ich wohl erst theo- rekisch klären, was überhaupt unter Werbung, Propaganda und Reklame zu verstehen ist. Aber das scheint mir hier für unsern Zweck nicht nötig. Wohl aber muß ich Hinweisen aus ein« Schwie rigkeit, mit der wir immer zu kämpfen haben werden: wie sind die Gebiete der Werbung für ein bestimmtes Buch zwischen Verlag und Sortiment abzugrcnzcn? Das Sortiment neigt dazu, die ganze Reklametätigkeit, selbst die ausschließlich sür die Zwecke der eigenen Firma betriebene (eigene Weihnachtskataloge, Hauszcit- schristen u. dgl.), dem Verlag zuzuschicben oder ihn doch wenig stens die Kosten tragen zu lassen. Umgekehrt sagt der Verlag: wenn ich alle Kosten der Reklame tragen soll, will ich auch selbst die Früchte meiner Tätigkeit ernten und die Bestellungen direkt aussührcu. Der Gcgcnhinwcis des Sortiments aus die Reklame der nie direkt liefernden Markcnartikclfabrikantcn zieht deshalb nicht recht, weil eben die Eigenart des Verlagsbetriebs darin liegt, daß er im Gegensatz zu den Markenartikclsabrikantcn einzelne Bücher liefert, trotzdem er Produzent ist. Hier eine praktisch einigermaßen brauchbare Abgrenzung zu finden, wäre wohl des Schweißes der Edlen (des Wirtschaftsausschusses?) wert. Neben dieser im Wesen des Buchhandels begründeten Schwie rigkeit haben wir noch mit einer anderen zu kämpfen, die mehr allgemein menschlich ist: Die meisten fähigen Wcrbcfachleute hüten ihre Kenntnisse und ihr Wissen als kostbares Arkanum und bilden infolgedessen keine tüchtigen Ersatzkräftc und Jungmannschasten aus, weil sic fürchten, sich selbst dadurch Konkurrenz zu machen und ihre Arbeit zu entwerten. Aus diese Schwierigkeit sind wir bei den Vorbereitungen sür unseren Kursus sogleich und überall sehr ernsthaft gestoßen, überall hörten wir verblümt oder in dürren Worten: was ich mir erarbeitet und an Erfahrungen ge sammelt habe, das werde ich doch nicht so dumm sein meiner Konkurrenz prciszugcben! Es war nicht leicht, schließlich eine Schar von Männern zu finden, die diesen Einwand verlachten, weil sie wußten, daß wohl eine technische Ausbildung möglich und nötig ist, daß aber ausschlaggebend schließlich doch die persönliche Fähigkeit und Veranlagung eines jeden ist, und weil sie sich darüber klar waren, daß die Pflicht gegenüber der Allgemeinheit cs erheischt, solche Bedenken zurückzustellen. Eine tiefgehende gründliche Ausbildung ist das erstrebenswerte Ziel sür die Heranbildung von Wcrbesachleuten, die buchhändlerisch geschult, bzw. von Buchhändlern, die werbetechnisch lehrlingsmäßig ausgebildet find. Das bedarf wohl jahrelanger Arbeit und kann vor läufig nicht verwirklicht werden. (Wir hoffen, daß der Kursus der Buchhändlerlehranstalt Material liefern wird, um ihre Lehrtätig keit nach dieser Seite hin weiter auszubauen; nicht zum wenigsten deshalb wurde er in ihrem Rahmen veranstaltet.) Wohl aber Ist es möglich, Leuten, die in der Praxis stehen, in großen Zügen den systematischen Aufbau der Werbeorganisation eines buchhänd lerischen Betriebs so zu zeigen, daß sie befähigt werden, selbst die Lücken zu finden und auszufüllen, die in dieser Beziehung noch bestehen, und sich die praktischen Kenntnisse anzueignen, die hier und da noch fehlen. Denn Werbetätigkeit nenne ich es nicht, wenn noch so glänzende Ideen vorhanden sind und mit Feuer eifer aufgcgrifsen werden, wenn es dann aber bei der praktischen Durchführung hapert. Die Aufgabe wird also darin bestehen: 1. die theoretischen Grundlagen zu geben zur kritischen Be urteilung der eigenen Arbeit auf dem Gebiete der Werbe tätigkeit, 2. die Kenntnisse technischer Natur zu vervollkommnen und auszubauen und die Teilnehmer mit den zugehörigen Hilfs mitteln und -apparaten genau vertraut zu machen, 3. die Erfahrungen des einzelnen zum Wohle der Gesamt heit für alle nutzbar zu machen. Ich glaube, das ist schon genug, um behaupten zu können, daß Propaganda lehrbar ist. Rückblick und Ausschau. Von Fritz Schnabel-Prien, zurzeit London. Wenn man die im vergangenen Jahr vom deutschen Buch handel geleistete Werbearbeit überschaut, muß mau aner kennen, daß eine früher nicht geahnte Tätigkeit eingesetzt hat, ja so stark eingesetzt hat, daß einige unserer Berussgenosscn von dem »Zuviel- das schnelle Ende aller Buchwcrbung erhoffen. Es ist mir nicht gegeben, mich in theoretischen Aussührungcn zu ergehen, und ganz in der Praxis lebend, ist es meine Pflicht, jetzt darauf hinzuweisen, wo Fehler gemacht wurden, zu zeigen, was meines Erachtens zukünftig anders, besser gemacht werden sollte. Die schlimmsten Fehler, von denen selbst große Betriebe nicht sreizusprechen sind, ist die Planlosigkeit. Gewiß muß der tüchtige Geschäftsmann sich den Bedingungen von morgen, die er heute noch gar nicht übersehen kann, anpassen können, aber das schließt nicht aus, daß er immer mit einem Seitenblick auf sein Haupt buch, planmäßig scstlegt, was er au Hauptsächlicher Werbearbeit zu tun gewillt oder genötigt ist. Ich stehe buchhändlcrischcn Be trieben nahe, die heute schon ihren Propagandaplan bis zum Dezember dieses Jahres sim Minimum und Maximum sestgelcgt) fertig haben. Nur so ist planmäßige Arbeit möglich. Es ist eine der bösesten Unsitten geworden, durch die Werbe arbeit der anderen nervös gemacht, Werbefachleute zu suchen. In anderen Berufen gibt es diese seltene Spezies Mensch, im Buchhandel gibt es noch keine Wcrbesachleute im eigentlichen Sinn. Gewiß haben wir außerordentlich tüchtige Mitarbeiter, die auch über propagandistische Eignung und vertiefte Bildung ver fügen, aber diese wenigen tüchtigen Köpfe protestieren mcistcusgegen die Bezeichnung »Werbefachmann-. Ich kenne den größten Teil dieser begabten Mitarbeiter — sie verfügen durchweg über mehr Kenntnis, mehr Intuition als alle diejenigen, die der Ansicht sind, daß man Werbefachmann werden kann. Zum Propagandisten ist man geboren — oder nicht. Auch das höchste Gehalt begnadet nicht zu einer Arbeit, die ich zu den verantwortungs reichsten zähle. Suchen wir deshalb keine Werbesachlcute, sondern erziehen wir sie uns. Ich weiß keinen anderen Weg. Der Propagandistcnkursus im Januar verfolgt nicht den Zweck, das unmöglich Scheinende möglich zu machen. In dem Kursus soll zum ersten Mal unter Leitung von praktisch erfahrenen Fach leuten das Technisch-organisatorische aller Werbung klargclegt werden. Klarheit und Zielsicherheit zu geben ist das einzig er reichbare Ziel. Der Ruf nach Propaganda wird nie mehr verstummen, des halb sei als Einschub all denen, die sich für dieses Problem inter essieren, gesagt, daß buchhändlerische Werbung nicht lehrbar noch lernbar ist. Wer es nicht er - fühlt, wird's nie erjagen. Vor aussetzung aller propagandistischen Tätigkeit im kleinen oder großen ist ein ausgesprochenes Organisationstalent, ist umfassende Bildung und Intuition. Wir leiden im Buchhandel — ich sprach das schon einmal aus, aber es muß wiederholt werden — an einer Eigenschaft, die beim Affen possierlich, beim Menschen aber unausstehlich ist: Nach ahmung ist nicht produktive Arbeit. Nirgendwo wird so unge niert nachgemacht — sagen wir ruhig »gestohlen- — als im Buch handel. Keine Idee, keine neuartige Form von Inserat oder Prospekt ist vor schlechter Nachahmung geschützt. Das ist nicht nur unehrlich, sondern auch unproduktiv, denn die nachhaltige neuartige Propaganda ist etwas Einmaliges — etwas Ncuge- formtes. Phantasie, Idee und haushälterische Begabung sind lei der nicht in der Apotheke käuflich. Darum »neue Ideen», meine Herren Kollegen; auch Propagandisten dürfen nicht stehlen. Was dem Verlag die destruktive Talmi-Propaganda der massenhaften Sortimenter-Weihnachtskataloge gekostet haben mag, will ich nicht ausrechnen. Propaganda und Verschwendung sind aber nicht identisch. Es ist Verschwendung, wenn an allen Ecken und Enden -Weihnachtskataloge- vom Sortiment gedruckt werden, die z. T. — ach wie oft völlig — vom Verlag bezahlt werden sollen. Der Verlag kann die SA seines Umsatzes, die er billiger- wcise für Propaganda ousgibt, ausgebcn muß, nicht erhöhen. Eine Abwälzung auf seine Lieferanten ist auch nicht möglich. Aber, SS