Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 23.01.1926

.>6 lg, 23, Januar. 192k. Redaktioneller Teil. VSrlmdlütt f. b. Dttch». vLchhaLdel. Daß die Bnchwcrdung nicht lediglich ein psycho-technisches Problem ist, hat auch die Praxis schon ergeben. Das wirksamste Plakat, der packendste Buchumschlag, das schönste Werbeschreiben bleibt unter Umständen ohne den geringsten Erfolg, sofern die geistige Atmosphäre beim einzelnen wie bei der Masse fehlt, die als Voraussetzung der Aufnahme und der Wirkungsauslösung not wendig ist und angenommen wurde. Es ist wie beim Rundfunk, Er bleibt ungehört, auch wenn er noch so schön und noch so stark ist, sofern die Ausnahmeapparate zwar vorhanden, aber nicht auf die betreffende Welle eingestellt sind. Aus der Erkenntnis dieses Zusammenhanges stammt der Ruf nach Lescpropaganda und Lese- erzichung als Vorbereitung für Bllchverkausspropaganda, stammen insbesondere die Pläne für Buchwochen usw,, die eben die Atmo sphäre, die Stimmung schaffen sollen, in der die Werbemittel nach her zur vollen Wirkung kommen können. Daß in dieser Hinsicht noch viel zu tun bleibt, ist unzweifelhaft. Es gilt, planmäßig alle Möglichkeiten auszusuchen, das Buch zu einem unentbehr lichen Bestandteil des Lebens zu machen. Einen beachtenswerten Weg weist unter andern! der amerikanische Organisator F. B, Gilbreth. -Man bildete--, heißt es in dem überaus lesenswerten Bich über ihn, das kürzlich auch deutsch erschien '), -die Gewohn heit, ständig ein Buch zum Lesen bereit zu haben, und zwar ein Buch, das man bequem bei sich tragen kann, um es in Zeiten von vermeidlicher oder unvermeidlicher Verzögerung oder in Ruhe pausen lesen zu können. Man bildete die Gewohnheit, viel zu lesen, und zwar viel auf beruflichen, aber auch auf anderen Ge bieten-, Wie es ihm gelang, diese »Gewohnheit- — das Wort ist zu betonen — zu erzeugen, schildert er wie folgt: In Providence wurde die erste »H e i m l e s c - B c w c g u n g« ins Leben gerufen. Der erste Heimlesekasten In einem Betriebe wurde in der lle« Lnglanä llutt Oompnoy aufgestellt, der erste Privatkasten im Gitbrethschcn Haushalt, Das Zusammentragen von Lesestoff wurde im Anschluß daran in großem Umfang« ein- gcleitet. Die Stadt wurde in Bezirke geteilt, und alle Hausfrauen wurden gebeten, keine Zeitung und keine Zeitschrift mehr sortzu- wersen. Junge Leute mit Handwagen wurden gewonnen, die täglich ihre bestimmte Runde zu machen und diesen Lesestoff einzusammeln hatten, der dann so schnell als möglich dem Heinilesekasten des Be triebs überwiesen wurde. Es wurde de» Angestellten und Ar beitern gestattet, aus diesem Kasten so viel oder so wenig Lese- stoss zu nehmen, als ihnen lieb war, und diesen Lesestofs zu be halten oder zuriickzugcbcn, ttud dieser erste Versuch, das menschliche Element zu erhalten und anzuregcn, war so unerwartet erfolg- retch, daß die beiden Gilbreth sich sagen konnten, jetzt endlich den geraden Weg zu ihrem Ziele gesunden zu habe». Wenn man aus die damalige Zeit zurllckblickt, so kommen den an dieser ersten or ganisatorischen Arbeit Beteiligten die einzelnen »großen Tage- lebhaft in die Erinnerung zurück. So der erste Tag, als der besonders für schwere Feilarbeiten konstruierte Stuhl benutzt wer den konnte, als der Arbeiter, der bet seiner schweren Arbeit bisher immer stehen mutzte, jetzt seine Füße bei der Arbeit ausrnhen konnte usw. Die Erinnerung an die Gruppe von Arbeitern, die sich um den Helmlcsctasten scharte, in dem fast alles vertreten war, von einigen Bänden eines alten Konversationslexikons angefangen bis zu einigen Nummern einer Polizeizeitnng, Die verheirateten Männer suchten vor allen Dingen die Familienzeitungen und die illustrier ten Zeitschriften heraus, um sie ihren Kranen oder Kindern zum Lesen oder Ausschneiden nach Hause bringen zu können. Die ehr geizigen jungen Leute nahmen lieber technische Kataloge, um viel leicht hier einen Gedanken oder eine Anregung sllr eine neue Er findung zu erhalte» oder um einen guten Gedanken für den »Bor schlagskasten« zu bekommen, der vielleicht prämiiert werden konnte! Theoretisch interessiert an -diesem Beispiel vor allen! auch die Erkenntnis, daß Werbung gerade dieser indirekten Art Aufwen dungen notwendig macht, die sich nicht sofort bezahlt machen und deren unmittelbare Erfolgswirkung vor allem nicht nachgcrechnet werden kann. Das wird in sehr weitem Umfang -der Fall sein. Im ganzen bleibt aber Werbung natürlich ein wirtschaftliches, -j l)r. L. Gilbreth: Das Leben eines amerikanischen Organi sators F, B. Gilbreth (deutsch von I, M, Wittes. C, E, Poeschcl Vertag, Stuttgart, 19W. Leinen Mk, 4,50, ein Rentabilitätsproblem, Sie muß sich irgendwie bezahlt machen, und von der Aussicht auf den wirtschaftlichen Erfolg hängt ihre Möglichkeit ab. Solch« Rentabilitätsübcrlegungen sind natürlich schon immer angestellt worden. Aber der übliche Werbcplan beschränkte sich darauf, den Kreis der voraussichtlichen Interessenten für das be treffende Werk zu umrcißen, die neuen »zugkräftigen« Ideen zu bestimmen, um an sie hcranzukommen und sie zu bearbeiten; dann wurde gefragt, was diese Werbung mindestens kosten würde, und danach entschieden, ob es sich lohnte. In vielen Fällen war das Ergebnis, daß cs sich nicht lohnte. In der Tat, nimmt man die Amerikaner zum Vorbild, die durchschnittlich 5?L für Werbung einkalkulieren, so ergibt sich, daß bei einem in 3000 Auflage er scheinenden Werk mit einem Ladenpreis von 4 Mark nur ins gesamt 600 Mark für Werbung etnzusetzen wären. Was kann da groß ein »Wcrbefcldzug- inszeniert werden? Soll aber groß zügige Werbung deshalb nur für teure, vor allem sür Werke mit großen Auflagen möglich sein? Zunächst liegen hier die Dinge für das Sortiment schon wesentlich anders. Ein Sortiment mit einem Monatsumsatz von lOOOO Mark könnte bei Einlalkulation von Werbekosten monatlich regelmäßig bOO Mark ausgeben. Das ist ein Betrag, mit dem immerhin schon etwas erreicht wer den kann. Freilich wird es sich dabei nie um Werbung für ein einzelnes Werk handeln können, sondern nur um kombinierte Werbung. Das stellt das Werbeproblem auf eine ganz andere Grundlage, die jedoch auch für den Verlag gilt. Denn gelingt es, IO einigermaßen zusammenpasscndc Werke mit 3000 Auslage und 4 Mark Ladenpreis zu gemeinsamer Propagierung z-usammcn- zuschließen, so könnten nach der angenommenen Kalkulation aber schon KOOO Mark zur Verfügung stehen, und das ergibt ebenfalls einen Betrag, mit dem etwas zu erreichen ist. Ist aber im Buch handel in der Regel wirtschaftlich nur kombinierte Werbung mög lich — und das ist allerdings meine Überzeugung —, so ist das buchhändlerische Werbeproblem in erster Linie eine Organisations aufgabe, Die größtmögliche Vervollkommnung der Werbemittel und die ideenreichste Ausgestaltung spezieller Werbcpläne werden nur in Sondcrsällen genügen, dort nämlich, wo es sich um Werke handelt, die nach Preis und Auflage die Kosten tragen können. Im ganzen jedoch wird immer das Wichtigere sein, geeignete Ele mente zu gemeinsamer Werbung, sei es im einzelnen Verlag oder Sortiment, sei es zwischen mehreren Firmen, zusanimenzuordncn und zu verbinden und die Möglichkeiten solcher kombinierten Wer bung (vielleicht sogar über den Bereich des Buchhandels hinaus) zu ermitteln. Und hier tut sich allerdings ein sehr weites Feld theoretischer Vorbereitungsarbeit auf. Je schwieriger die Ver hältnisse werden, desto mehr wird namentlich vom buchhändleri- schcn Nachwuchs ein intensivstes Studium der allgemeinen Grund lagen der Wirtschaft verlangt werden müssen. Bor allem die Theorie des Bedarfs, wie sie von der Volks- und Betriebswirt schaftslehre entwickelt und ausgebaut ist, dürfte geeignet sein, der buchhändlerischen Werbungsorganisationsarbeit reiche Anregungen zu geben. In Amerika hat man diese Zusammenhänge längst allgemein erkannt, und es lohnt sich mehr, zu studieren, wie dort der Wirt schaft eine solche wissenschaftliche Fundierung gegeben wird, statt nur die äußerlichen Reklamemethoden kopieren zu wollen. Was die amerikanische Wirtschaft der europäischen gegenüber auszeich net, hat kürzlich Theodor Lüddecke*) besonders treffend charakteri siert. In unscrm Zusammenhang verdient besondere Beachtung, was er über das Produktionsprinzip Fords sagt. Denn letzten Endes liegt die erste Werbegrundlage schon in der Produktions auswahl und -einstellung. Auf die Dauer ist für eine wertlose und überflüssige Produktion auch mit den besten Werbcmethoden kein Absatz zu schassen, wie ebensowenig Werbung Kaufkraft zu erzeugen vermag. Die letztere muß da sein, und die Produktion muß sich ihr anpassen. Dann kann sie geschickte, planmäßige Wer bung zusammcnführen, Nur so ist Erfolg möglich, Ford sagte sich, wie Lüddeckc darlegt: »Ich will das produzieren, was die Theodor Lübbecke, Das amerikanische WIrlschastStempo als Be drohung Europas, Paul List Verlag, Leipzig 1925. 121 S, Halb leinen Mk, 4,—. S7