Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 23.01.1926

X- lg, 23, Januar 192«, Redaktioneller Teil. gegenwärtige Wirtschaftslage erfordert. Ich will aber nicht pro duzieren, was den Notwendigkeiten der Zeit nicht entspricht — nur um Geld zu verdienen« (S, 26), »Die Formidee des Ford-Wagens ist also nicht etwa von vornherein so geplant: es soll ein möglichst stabiler, geschmackvoller Wagen hcrgestellt werden — ganz gleich, wie teuer er sich stellen mag und wie viele Leute ihn sich werden kaufen können, sondern sie lautet so: es soll ein Wagen hcrgestellt werden, der sich so billig bauen läßt, daß er der Kaufkraft, die die breite Allgemeinheit sür dieses Produkt aufwenden kann, ent spricht, der so leicht ist, daß sein Betriebsstoffverbrauch sür das Gros der Konsumenten nicht zu teuer wird, der seiner Konstruktion nach so einfach ist, daß ihn jedermann ohne größere Schwierigkeit fahren kann» (S. 4ü). »Was wirklich gebraucht wird und der allgemeinen Kaufkraft entspricht, wird immer gekauft werden« (S, 46), Diese Gedanken lassen sich auf das Buch durchaus über tragen, Selbst der Verleger, der als Bannerträger geistiger Be wegungen für erst kommende Dinge produziert, wird doch im Wie der Produktion sich ebenso einstcllcn müssen. Daß dies zutrisst, hat im Buchhandel vielleicht keiner besser erwiesen als Karl Robert Langewieschc, Sein Erfolg kam zweifelsohne nicht zuletzt daher, daß er sich vorher ganz genau klar machte, für wen er produzieren wollte, und daß er seine Produktion ganz im Sinne Fords darnach cinrichtete. Bei so gerichteter Produktion hat nachher auch die Werbung leichte Arbeit. Sie weiß, an.wen sie sich zu wenden hat; sie kann diesen Kreisen sagen, daß sie gerade für sie produziert, und gewinnt damit eine Suggcstivkraft, die sonst mangelt. Aus Grund einer spezifischen Orientierung der Produktion wird sich auch die Wcrbungskombinierung erleichtern. Für alle Literatur, die sich an die gleiche Käuferschicht wenden will, besteht ja ohne weiteres hierfür eine spezielle Verwandtschaft, Uner schöpfliche Anregungen kann aber in dieser Hinsicht vor allem das Studium der Bedarsskategorien geben. Freilich können hier nur einige Andeutungen gemacht werden, uni lediglich zu zeigen, um was es sich handelt. Gerade für den Buchabsatz spielt das. freie Einkommen die größte Rolle, das verfügbar bleibt nach Be friedigung der lebensnotwendigen Bedürfnisse, Es ist um so größer, je höher das Gesamteinkommen überhaupt ist. Selbstver ständlich aber muß die Werbung eine ganz andere Sprache sprechen, je nachdem sie sich an Schichten mit geringsten oder an solche mit sehr großen sreien Einkommen wendet. Die daraus sich ergeben den Mcntalitätsunterschiede sind sehr genau zu beachten. Eine allgemeine Werbepsychologie, die sie vernachlässigt, führt auf Irr wege, Ebenso wichtig ist das Studium der Bedarfsverbunden- hciten. Das Buch (z, B. Reiselektüre) ist bald Zusatzstoff, bald Ersatzstoff, Je nachdem ist die Werbung einzurichten. Solche Bedarfsvcrbundcnhcitcn bestehen aber auch innerhalb der Buch produktion als Ganzem, Gerade sie sind eingehend zu studieren. Hier spielen die Zeitschriften eine besondere Rolle, Während sonst der Buchbedarf völlig unübersichtlich stoßweise auftritt, äußert sich bei ihnen ein kontinuierlicher, regelmäßig wiederkehren- der Bedarf, Gerade das kann sür die Werbung bestens ansgcnutzt werden. Diese Bedeutung der Zeitschrift verkennt, wer sic nur unter dem Gesichtspunkt der Bcrtriebskosten betrachtet, Sic sollte nur als Werbemittel angesehen werden. Damit ist auch schon die Frage der Werbungskonzcntration gestreift. Auch die kombinierte Werbung wird sich meist nicht in allzugroßer Streuung lohnen, ist vielmehr auf die aussichtsreichsten Stellen zu konzentrieren. Ein Beispiel dafür ist die amerikanische Prohibitions-Propaganda, Sie hat sich zunächst allein darauf beschränkt, die Fraucnvcreinc und -klubs für sich zu gewinnen, in der richtigen Erkenntnis, daß, sobald sie erobert waren, die Bewegung von selber weiterlicf, weil sie nunmehr die eifrigsten freiwilligen Propagandisten gefunden hatte. So genügt es auch beim Buch unter Umständen, die direkten Anstrengungen nur aus die jeweils einflußreichsten Interessenten in geringer Zah'l zu konzentrieren, die, sobald sie gewonnen sind, eben zugleich zu freiwilligen Propagandisten in weiteren Kreisen werden. Die mündliche Empfehlung ist nicht zu unterschätzen. Zur Ausarbeitung systematischer Werbepläne in diesem Sinne ge hört aber eben genaueste Kenntnis der soziologischen Verhältnisse als erste Voraussetzung, Zur theoretischen Vorbereitung ist endlich jedoch wohl noch eine Frage zu klären: Zweck aller Werbung ist Absatzförderung, 98 Kann aber die schriftliche Werbung gerade beim Buch wirklich den Kaufentschluß auslöscn? Für -das Vcrkaufsgespräch im Laden oder beim Besuch des Reisenden trifft das sicher zu. Das Schaufenster und die Verkaufsausstellung haben im großen ganzen dieselbe Wirkungsmöglichkeit, Wie steht es aber beim Prospekt, Katalog, Plakat usw,? Hier ist von der Auslösung des Kaufrcizes bis zum wirklichen Kaus oft ein so weiter Weg, daß das Ziel nicht erreicht wird. Muß sich aber die Werbung nicht danach orientieren? Zweifelsohne kann sich jedenfalls die Anzeige, die lediglich so klar wie möglich sagen will, was es zu kaufen gibt, anders ein- stellen und präsentieren als die Reklame, die überreden will, ein bestimmtes Etwas möglichst -sofort zu kaufen. Die Einstellung darauf ist nicht unwichtig, da ja unbedingt die bloße Ankündigungs- Werbung leichter kombinierbar ist als die unmittelbare Vcrkaufs- rcklame. Darauf beruht das ganze buchhändlcrische Katalogwesen. Mit diesen wenigen Andeutungen sei es hier mit Rücksicht aus den verfügbaren Raum genug sür heute. Sie mögen zu wei terer Beschäftigung mit diesen Fragen anregen. Denn die Rück sicht auf die Rentabilität zwingt, unter allen möglichen Formen der Buchwct'bung zunächst im Wege theoretisch-kritischer Besin nung allein die aussichtsreichsten und billigsten hcrauSzusuchen, alles Kostspielige und Aussichtslose aber von vornherein auszu- scheiden, mag es auch noch so schön scheinen. Das amerikanische Wirtschaftswunder. Von Theodor Marcus, Breslau, Wenn aus der Fülle der vielleicht zu großen Amerika-Litera tur ein Buch herausgegrifsen werden soll, so geschieht cs, weil gerade die vorliegenden Ausführungen des früheren Staatssekre tärs Julius Hirsch') geeignet erscheinen, um aus ihnen Schlüsse zu ziehen, die nicht nur für die Berlagspropaganda, sondern darüber hinaus auch für den gesamten Buchhandel von großer Bedeutung werden können, wenn sich der Buchhandel die Mühe nimmt, diesen Gedankengängen ernsthaft nachzugehen, »Das amerikanische Wirtschaftswunder -ist im Grunde ge nommen dieses: Bei ct>va vierfachen Löhnen wie in Deutschland ist das Preisniveau nicht einmal doppelt so hoch, ja, in wichtigen Zweigen der industriellen Wirtschaft ist Amerika mit uns kon kurrenzfähig und stellenweise sogar konlurrcnzüberlcgen. Ob dieser Wirtschaftsvorsprung, eben das amerikanische Wirtschafts wunder, von uns eingeholt, vielleicht sogar überkompcnsiert wer den kann, das ist schließlich ganz Europas wirtschaftliche und auf die Dauer auch kulturelle Daseinsfrage«. Diese Sätze des Waschzettels crsasscn in ihrer lapidaren Kürze den wirklichen Zweck des Buches, und es ist auch dem aufmerk samen Leser nicht möglich, präziser und genauer das umrissene Problem auszudrücken. Steht also schon der Waschzettel auf einer ungewöhnlichen Höhe, so nimmt uns der Inhalt des Buches von Seite zu Seite mehr gefangen. Kein Amcrika-Sehnsüchtiger schildert Reiseeindrücke, sondern ein Wissenschafter gibt statistisches Material in einer Verarbeitung, die — falls sie für wissenschaft liche Bücher übernommen werden könnte — vielversprechend für dic Gestaltung des deutschen wissenschaftlichen Buches wäre. Aber cs soll hier keine Buchbesprechung gegeben werden; vielmehr fragt man sich nach der Lektüre des Buches erneut: hat es denn über haupt einen Zweck, tvenn das verarmte Deutschland immer ver gleichsweise nach Amerika schielt? Ist dies nicht besonders sür den Buchhandel ztvecklos? Wer von solchen Vergleichen fertige Rezepte erwartet, wer hofft, daß ihm das Denken dadurch ab- genommen' ist, wer seine Ladcnkasse schon gleich verdoppelt sicht, dem sagt es natürlich wenig, daß die Gesamtkosten der ameri kanischen Reklame auf 660 bis 1200 Millionen Dollar jährlich geschätzt werden, mithin l bis 2?? des Gesamteinkommens des amerikanischen Volkes betragep. Den läßt auch die Tatsache kalt, daß durch den amerikanischen Detailhandel etwa ISO Milliarden Reichsmark jährlich umgcsetzt werden, eine Summe, die größer ist als der sonstige Wcltumsatz, Ob aber der so Eingestellte noch skeptisch vor der im Anhang befindlichen Tabelle verharren wird, die »die Unkosten im Detailgeschäft« (und zwar eine Aufstellung ') Julius Hirsch, Das amerikanische Wirtschaftswunder. S, Fischer Verlag, Berlin, Geheftet Mk. 4,50, Ganzleinen Mk, 8,M,