Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 02.02.1933

Der Kampf um den freien Anzeigensatz 1885-1894. Es ist wert, zu registrieren, daß bereits Kantate 1866 ein Antrag von vr. Heinrich Brockhaus (den er allerdings wieder zurück nimmt) vorliegt für Freigabe der Schriftgröße für Inserate. Aber erst 19 Jahre später, im Herbst 188;, wird die von Zwang und Fesseln befreiende Bestimmung (gültig ab 1. Oktober) erlassen: „Inserate der Rubriken /Fertige Bücher^ und /Künftig erscheinende Bücher^ werden auf besonderen Wunsch mehr (2 und z) spaltig abgcsetzt; Cliche-Inserate sind zulässig mit Ausschluß jedoch von Illustrationen." Aber gleich wird einschränkend hinzugesetzt: „Mit Rücksicht auf dieDruckkosten empfiehlt es sich, die bisherigen Schriftgrößen (Petit und Mittel) thunlichst beizubehalten." Und nun nützt ei» Teil der Inserenten die neue Freiheit nach Herzenslust aus, bringt ganzseitige Anzeigen und solche im Querformat, macht, wie der Ausschuß bemerkt, „vielfach in gar zu ausgiebiger Weise Gebrauch" von Klischees, versucht Illustrationen einzu schmuggeln, anstatt sich mit Signeten, Initialen und Ornamenten zu begnügen, setzt den Text möglichst auffällig ab, z. B. treppen artig abgcstuft und vertikal gestellt, benutzt fettere Schriften und größere Grade, dicke Einrahmungen, autographiertc NamcnS- unterschriften usw., kurz: tut alles, um möglichst aufzufallcn. Als am 1. Juli 1887 die „versuchsweise bestandene Zulassung mehrspaltiger Anzeigen" wieder rückgängig gemacht wird, beginnt ein erbitterter Kampf zwischen den Gegnern der Jnseratenfreiheit, die diesen Beschluß auf der Hauptversammlung durchgebracht hatten, und den Anhängern der Freigabe des Satzes der Anzeigen. An Argumenten fehlt es auf beide» Seiten nicht. Führen die Gegner, in der Hauptsache Sortimenter, die leichtere Übersichtlichkeit des Inseratenteils und die Vermeidung der Gefahr der „Überschüttung" der „Kleinen", die das Geld für großräumige Anzeigen nicht aufbringen können, an, so befürworten die Anhänger, vorwiegend Verleger, die neue Richtung mit dem Hinweis auf den zur Genüge bekannten Übelstand, die Hauptzeile oft mehrmals brechen zu müssen, daß es eine Beschränkung der Freiheit des Einzelnen sei, wenn er seine Inserate nicht so gruppieren könne, wie er möchte, außerdem seien große Inserate leichter zu lesen, zudem habe die Zahl der Inserate in der Zeit der Freigabe bedeutend zugenommcn, also größere Einnahmen gebracht. - Bis Kantate 1894 dauert der Kampf, dann sind auch die größten Gegner zu Anhängern geworden, einfach durch die praktischen Erfahrungen im Anzeigenteil. Um den lästigen Zwang der Einhaltung der Breite zu umgehen, hatte man nämlich den Satz durch mehrere Spalten „durchgequält", cS ging „geradezu bandwurmartig herunter, hinauf und wieder herunter", die gepriesene Übersichtlichkeit bestand schon längst nicht mehr. ZinkoS in allen Variationen wurden verwendet, auch solche im Lithographenstil. Füllornamente, Negativ-Holzschnitte, Schrägsatz, Unterstreichungen jeder Textzeile, anpreiscndc Schlag zeilen („Neues! Neues! Weites Feld! Viel Verdienst! Lesen Sie!") fehlen nicht. Mit den neuen Bestimmungen, die am 1. August 1894 in Kraft treten: „Für die Abteilungen /Fertige Bücher^ und /Künftig erscheinende Bücher^ sind mehrspaltige Anzeigen zulässig. Gestattet ist die Aufnahme von VerlagSzcichen. Titelschriften über 20 mm Höhe dürfen in der Regel nicht verwendet werden, auch nicht in Klischees. Dagegen ist es nicht nur zulässig, sondern sogar erwünscht, daß den Anzeigen, insbesondere den ganzseitigen ... durch eleganten Accidenzsatz eine gefällige Form gegeben werde", ist das Börsenblatt sozusagen mündig geworden, obwohl seine äußere Gestalt bereits 184; in merkwürdiger Frühreife entwickelt ist. Nun steht nichts mehr im Wege, daß das Börsenblatt „ein Muster auch in typographischer Beziehung" werden kann. Aber schon im Dezember 1894 heißt es in einem Schreiben an den Ausschuß, daß das Blatt „in seinem Äußeren viel weniger vornehm sei als früher", „es diene, wie zu befürchten war, vor allem der Reklame". Die Entwicklung zu einem Organ mit ausgesprochener Reklame- tcndenz ist tatsächlich nicht mehr aufzuhalten. Anzeigen und Schriften werden größer, Einrahmungen durch Zicrlinien, Barocklinien nehmen zu, ebenso Bastard- und Iierschriften. Um die Jahrhundertwende sind, eine Folge der Neu-Rcnaissancebewcgung, Alt- und Neu-Gotisch, Mediäval- und Schwabacher-Schriften beliebt. Am Anfang des 20. Jahrhunderts tobt sich der Jugendstil mit geschwungenen und verschnörkelten Linien, Blumenfüllseln und auf malerische Wirkung ausgehenden Flächcnornamenten aus. Morris- Gotisch und unzählige Verballhornungen von ihr, Eckmann (Klingspor), Jngeborg-Antiqua (Stempel), Trianvn (Bauer), Mainzer Fraktur (Berthold) usw. sind beliebte Schriften wie heute Walbaum-Antiqua und -Fraktur, einfache Antiqua- und Groteskschriften. Typographische Wandlungen der neuesten Zeit. 1902 wird mit dem gelblichen Umschlag ein den Bedürfnissen der Zeit entsprechendes neues Mittel geschaffen. Für ihn sind viertel-, halb- und ganzseitige Anzeigen, Abbildungen und freiere typographische Anordnungen zugelasscn. Vorwiegend Illustrationen aus den angezeigten Werken, Abbildungen der Titelblätter, Einbände und Autoren, gezeichnete, farbige und Schreibmaschinen-Jnseratc erscheinen in der Folge an dieser bevorzugten Stelle, bis 191z Strichätzungen auch in den Abteilungen „Fertige Bücher" und „Künftig erscheinende Bücher" zugelaffen werden. Andere Techniken bleiben dem neuen Illustrativen Teil Vorbehalten. Über die Einrichtungen aus neuester Zeit, z.B. Einführung des Offsetdrucks (1925), des Linotypesatzcs (der Name Mars-Fraktur paßt wenig zu dem etwas matten und charakterlose» Schnitt der heutigen Börsenblatt-Brotschrift), starker Gebrauch von Matern, Platten und klischierten Umrandungen, von einem schwarzen Balken auf dem Umschlagrücken der Textnummern (seit 19Z0) usw., braucht hier nichts gesagt zu werden, da sie jedem bekannt sind, der praktisch mit dem Börsenblatt zu tun hat. 80