Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 16.10.1937

Diese Beispiele führen ganz unvermittelt an den Kernpunkt aller Werbung heran, um gleichsam in einem Motto voranzu stellen, daß Maßstab und Richtschnur jeder Werbung fünf gerade unverbogene Sinne sind und daß fie, wie Curt Berger unermüd lich fordert, den Rechenstist immer braucht, wenn sie wirt schaftlich sein will. Es 'ist der Zweck jeder Werbung, den Bücherkäufer zum Be schreiten der Brücke zu bewegen, die man vom Buch zu ihm und für ihn gebaut hat. Bewegen, schrieb ich, denn er wird nur selten den Weg zum Buch aus eigenem Antrieb gehen. Der Werbemann muß darum die ganze feingegliederte Klaviatur aller möglichen Verhältnissormen zum Buch zu beherrschen wissen, wenn er den Kaufentschluß auslösen will. An diesem Ansatzpunkt, wie das ge schehen soll, scheiden sich schon die Geister. Für den wissenschaft lichen Verlag — ausschließlich mit ihm besasse ich mich hier — darf es nur die ihrer Aufgabe und Würde bewußte Werbesorm geben, die mit schlichten, einfachen, sachlichen Mitteln arbeitet. Den Ideen reichtum mancher Werbeleiter in Ehren, aber es würde um den Büchermarkt besser stehen, wenn wieder das Buch mehr als die »originelle- Werbeidee im Vordergrund stünde. Das fortwährende Fortissimo der Werbung hat nach trügerischen Anfangserfolgen den Bücherkäufer abgestumpft. Man verstehe das nicht als frucht lose Klage über ein verlorenes Paradies, sondern als Aufforde rung, den Teil des Verlages zu unterstützen, der nur ln der Rück kehr zur maßvollen Werbung den Ausweg sieht. Curt Berger, der Schöpfer der Werbeabteilung und jetzige Berlagsleiter von Johann Ambrosius Barth, Leipzig, schrieb in seinen hoffentlich bald der Allgemeinheit zugänglichen -Gedanken zur Werbung«'), es gebe nichts, was nicht unter Werbegesichts punkten verbessert werden könnte. Nichts mehr als dieser Satz meines Lehrmeisters vermag vielleicht die grenzenlose Weite und Vielsalt der Werbearbeit zu kennzeichnen. Mir bleibt nur Raum, daraus einige Arbeitsgruppen auszuwählen. Ich greife als erstes heraus die Überwachung der Buch herstellung nach Werbegrundsätzen. Da sieht ein Autor in seinem Vorwort nur ein Gesäß für Dankesbezeugungen an alle, die irgendein Scherflein beitrugen, von dem die Arbeit anregenden Geheimrat L über vr. H, der einen (nebensächlichen) Gedanken lieh zu stud. Z; er hatte das Register durchgelesen. Ein anderer Autor gesteht im Vorwort, gleichsam mit der Bitte um Nachsicht, was das Buch nicht sein wolle und weshalb es für den und jenen nicht geeignet sei. Hier hat der Werbemann mit einem vorsichtig diplo matischen Brief auf eine positivere Haltung hinzuwirken. Das Vorwort soll eindeutig die Strecke Wegs abstecken, wofür das Buch zuständig ist und es soll Ziel, Zweck, Gedankengehalt und Leserkreis bündig umreißen. Der Sortimenter hat im guten und werblich gepflegten Vor wort einen natürlichen Helfer, dessen er sich nachdrücklich bedienen sollte. Gemeinhin wird das Vorwort als die objektive Aussage des Verfassers über sein Werk bewertet, es besitzt somit zuverlässigen Werbewert, größeren oft als ein Verlegertext, der selbst bei sach licher Haltung häufig im Leser erst die von schlechten Erfahrungen herrührenden Vorbehalte zu besiegen hat. Nicht weniger Aufmerksamkeit als das Vorwort eines Buches verdient sein Titel. In der Geschichte des Buchhandels ist es eine bekannte Erscheinung, wie schlechte Titel Büchern zur Krankheit wurden, die sie weder leben noch sterben ließen. Man wird daher vorsorglich darauf zu achten haben, ob ein Titel geschickt gefaßt ist, ob er nicht das Wesentliche erst am Schlüsse sagt, nkcht zu lang ist, nicht zu kurz und unklar, ob er sich mit dem Inhalt deckt und ihn ausschöpft oder ob ein Untertitel zur Ergänzung zweckdienlich ist. Da lautete, um ein Beispiel sprechen zu lassen, der Vorschlag eines Verfassers: Aetiologie der Bavizen. Ein Blick in die Umbruchbogen zeigte aber, daß neben der Herleitung (Aetiologie) der Krampf adern auch ihre Behandlung (Therapie) enthalten sei. Die Aus weitung des Titels in dieser Richtung empfahl sich aus dem Grunde, weil dantit auch die praktischen Arzte für das Buch ge wonnen werden konnten — für die Verbreitungsmöglichkeiten zweifellos ein Vorteill ') Prtvatdruck 1M>. Vergriffen. Man fragt vielleicht, wie denn der Werber als Nichtfachmann einer solchen Überwachungsausgabe gerecht werden könne, er müsse doch einen ausreichenden wissenschaftlichen Kenntnisschatz besitzen. In bescheidenen Grenzen ist dies zu bejahen, wofern nämlich der Werbemann in der Lage sein muß, etwa die Problemlage eines Werkes und seine Stelle in der wissenschaftlichen Systematik zu er kennen, dantit er weiß, wann, wie und wo zu werben aussichtsreich oder zwecklos ist. Er wird auch^mit Ketintnissen der Terminologie bewaffnet, leichter arbeiten. Er wird sich der Durchsicht der wich tigsten Fachzeitschristen unterziehen müssen, wenn er im Bilde sein will, welche Fragen die Fachwelt im Augenblick am vordring lichsten beschäftigen. Erst dann wird er die Werbung in eine Rich tung zu lenken vermögen, wo er und der entsprechend von ihm unterrichtete Sortimenter auf die erwartungsgemäß größte Auf geschlossenheit und Aufnahmefähigkeit für sie stoßen wird. Diese »Marktanalyse«, wenn man so will, ist im wissenschaftlichen Verlag meist ihre zugleich einzig mögliche und notwendige Form. Jede darüber Hinausgreisende marktanalytische Maßnahme pflegt praktisch ganz einfach an der Personalfrage zu scheitern. Eine der mit Vorliebe herausgestellten sieben Unerläßlichkeiten der Werbung ist die Erfolgskontrolle. Theoretisch kann die Überlegung nur dahin führen, daß Werbung ohne Kontrolle eine Halbheit bleibt. Praktisch läßt sie sich z. B. im täglichen Beobachten und überwachen der Auslieferung leicht durchführen. Im allge meinen erweisen sich indessen die Hindernisse stärker als der gute Wille. So entzieht sich der Erfolg einer Maßnahme jeglicher zahlenmäßigen Erfassung, solange mehrere nebeneinander wirksam sind. Auch die zumeist angewandten Hilfsmittel (unauffällige Kennzeichnung der Bestellkarte usf.) nützen nichts in einem Verlag, der seinen ganzen Vertrieb aus das Sortiment eingestellt hat. Man braucht sich darüber nicht zu grämen; mag es immer verlockend sein, jede und jede Werbung nachträglich vom Erfolgsstandpunkt aus zu zergliedern, als Anregung oder Warnung für künftige Werbefeldzüge, so lehrt genaueres Zusehen, daß die in ihrem Wesen rückschauende Zergliederung recht häufig der bunten, tau- sendgestaltigen, ewig wechselnden Wirklichkeit nicht gerecht werden kann. Aus der scheinbaren Unbestechlichkeit der Zahl gewonnen, ver leitet sie nur zu leicht zum starren Festhalten am einmal als richtig erwiesenen Weg. In Wirklichkeit ist es aber so, daß eine Maß nahme, die heute zum Erfolg führt, schon morgen kn die Irre leiten kann. Ein Werk, wofür gestern noch die Werbung verpuffte, kann heute in den Mittelpunkt der Erörterung rücken und schärfste Wepbung fordern. Hier gilt also nur dreierlei: Feines Gehör, offe ner Blick, Tuchfühlung mit dem Buchkäufer. Was dem Maurer die Kelle, das ist dem Werbemann als Handwerkszeug die Kartei. Richtig angewendet und praktisch ausgeschöpft ist sie das tragende Element einer Werbeabteilung. In einem für den Sortimenter geschriebenen Abriß der Werbung brauche ich nur die Sortimenterkartei des Verlags anzusühren. Sie ist dem Umfang nach recht mäßig, denn die Eigenart des wissen schaftlichen Verlags bringt notgedrungen eine Beschränkung der engeren Zusammenarbeit auf einen kleinen Sortimenterkreis mit sich. Die Kartei hat jedoch insofern den Nutzen davon, als sie sich mit wenigen Arbeitskräften so sorgfältig bearbeiten läßt, daß sie die Grundlage sür eine förderliche Zusammenarbeit mit dem Sortiment bilden kann, das sichere Auskunftsmittel für alle Fra gen von den Lieferungsbedingungen über die besonderen Ver wendungsgebiete, die Ausstellungstätigköit, den wichtigen Brief wechsel bis zu den Ladenverhältnissen. Wenn als nächstes derWerbegang zur Erörterung steht, so sind, schon ehe damit begonnen wird, die notwendigen Schranken zu erkennen. Man muß wissen, daß die Beschreibung nur in großen Zügen geschehen kann und sich mit der Normalsorm der Werbung zu bescheiden hat. Curt Berger hat die Forderung ausgestellt, über Annahme oder Ablehnung eines Buches sei die Meinung auch der Werbe abteilung zu hören. Damit ist zugleich auch die Frage beantwortet, wann sich der Werbemann die ersten Gedanken über die Maß nahmen für das neue Buch zu machen habe. Die Etwa-Angaben über Umfang, Auflage, Preis und mutmaßlichen Erscheinungstag dienen der Vorbereitung der Werbung als äußerliches Gerippe. Bestimmtere Umrisse gewinnt das Buch erst, wenn dem Werber die Nr. 240 Sonnaben-, -eu 1«. Oktober 1087 81V