Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 03.09.1940

und die Möglichkeiten der ungehemmten Zusammenarbeit zu finden. »Trotz aller Meinungsverschiedenheiten und Schwierig keiten steht doch wohl eine Tatsache fest: Presse, Verlag und Sortiment haben die gemeinsame Pflicht, für das deutsche Buch einzutreten, und das gemeinsame Interesse, für eine wirksame Buchwerbung zu sorgen.« Er überläßt nun dem Werbefach mann das Wort, für dessen Äußerungen und Vorschläge wir das Interesse unserer Leser voraussetzen und die wir deshalb zum großen Teil wörtlich wiedergeben. Vorschläge des Werbesachmanncs sür eine wirksame Buchwcrbung in der Presse Wir müssen uns daran gewöhnen, das Buch werblich als eine Ware anzusehen, sonst kommen wir nicht weiter. Und zwar ist es eine Ware, mit der sich die Zeitung im redaktionellen Teil laufend beschäftigt. Welche Ware kommt unter so glücklichen Um ständen auf den Markt? Ihre kulturelle Eigenschaft sichert ihr eine laufende Propaganda, für die der Hersteller lediglich ein Stück seines Erzeugnisses herzugebcn braucht. So günstige Vor bedingungen für die Eigenwerbung gibt es in keinem Wirt schaftszweig! Und wohin mit der Werbung? Ein Beispiel: Neh men wir an, der Staat propagiert zu Beginn der Kafseeknapp- heit den Kornkaffee an den Anschlagsäulen. Sofort wird doch jeder Hersteller von Kornkaffee versuchen, seine Eigenwerbung an den gleichen Anschlagsäulen unterzubringen, damit die Bevölke rung weiß, welchen Kornkaffee es gibt und von wem sie ihn kaufen kann. Der Buchverleger wird sagen: neben den Ausgaben für den Schutzumschlag, den Buchhändlerprospekt, die Schaufenster werbung und die Ankündigung im Börsenblatt sind es keine großen Geldbeträge, die selbst bei einer 20 OOO-Auflage eines Buches zum Preise von 6 bis 7 RM für weitere Werbemaß nahmen übrigbleiben. Der Rest reicht gerade noch für Anzeigen in Literaturzeitschriften und Familienblättcrn. Dieser Stand punkt verkennt den Sinn der Werbung. Die Werbung sucht ja gerade nach neuen Wegen, um aus der Enge des bisherigen Ab satzes herauszukommen. Sie will neue Käufer heranholen. Und damit arbeitet sie für das Buch in der gleichen Richtung, die von unserer kulturpolitischen Führung angestrebt wird. Das Buch soll Bildungsgut für das ganze Volk werden und nicht Bil- dungsvorrccht für einen kleinen Kreis bleiben. Dafür zu sorgen ist ebenso Pflicht des Buchverlegers und Sortimenters wie der Zeitung. Aber lassen wir unsere Pflichten außer Betracht. Ich höre schon deutlich den Einwand: Zeitungsanzeigen eignen sich nicht als Werbemittel für das Buch, sie haben keinen Erfolg. Tatsächlich habe ich mich davon überzeugen müssen, daß die Er folglosigkeit mit Zahlen nachgewiesen werden konnte. Nur machte ich dabei die Entdeckung, daß es sich nicht um Zeitungsanzeigen handelte, sondern um Prospekt- und Katalogtexte, die in die Zei tung gesetzt waren. Mindestens 90"/» aller Buchanzeigen, die zu Weihnachten l939 in der Tagespresse erschienen, waren werblich nicht den Eigenarten der Zeitung angepaßt. Zu Weihnachten mögen sie ihren Zweck erfüllt haben, weil die Leser nach Büchern suchten. Doch als Zeitungsanzeige ist diese Form der Buch ankündigung nicht anzusprechen. Wie sollen Buchanzeigen aussehen? Nach meinen Beobach tungen und Überlegungen kann man auf verschiedene Weise sür das Buch in der Zeitung werben, und zwar durch l. Gemein schaftswerbung, 2. gemeinsame Werbung, 3. Einzelwerbung der Buchverlegcr, 4. Einzelwcrbung der Sortimenter, 5. Einzclwer- bung auf Buchsciten, 6. Einzelwerbung im Anzeigenteil, 7. Ein zelwerbung im Textteil. Beginnen wir mit der Gemeinschaftswerbung. Vielleicht haben die meisten von Ihnen die Gemeinschaftsanzeigcn gesehen, die vor Weihnachten 1939 in der Kölner Tagespresse erschienen. Zwei Arten von Gcmeinschastsanzeigen lösten einander ab. Die eine Anzeige wies ganz allgemein auf die Kölner Buchhandlun gen hin. Die andere enthielt das Motto: Kein Gabentisch ohne gutes Buch! In dieser Großanzcige waren die Kölner Buchhand lungen namentlich aufgesührt. Solche Gemeinschaftsanzeigen sind nicht selten. Sie sind auch an anderen Orten zu finden. Ent sprechend ihrer Größe gewinnen sie an Wirksamkeit. Deshalb werden sie mit Recht vom Börsenverein empfohlen. Mil dem Schlagwort Gemeinschaftsanzeige und mit dem finanziellen Aufwand ist es aber noch nicht getan. Wenn solche Werbemaßnahmen nicht sorgfältig durchdacht werden, können sie auch einmal enttäuschen. Wir müssen uns klar werden, wen sie ansprcchen sollen, wofür sie werben sollen und zu welchen Zeit punkten sie erscheinen sollen. Man kann die erhofften Kunden der Buchhandlung einteilen in die kleine Gruppe der ständigen Buchkäufer, in die schon grö ßere Gruppe der gelegentlichen Buchkäufer und in die ganz breite Masse der seltenen Buchkäufcr. In der Zeitung müssen wir damit rechnen, daß unsere Gemeinschaftsanzeige weit über wiegend der dritten Gruppe, den seltenen Buchkäufern, zu Gesicht kommt. Also ist die Anzeige sehr volkstümlich und allgemein- verständlich zu halten. Setzen Sie nichts voraus! Sprechen Sie nicht von Literatur! Seien Sie nicht »gebildet«! Denken Sie daran, daß die meisten Menschen nach dem stofflichen Inhalt des Buches fragen, nicht nach literarischen Eigentümlichkeiten! Sagen Sie, daß Bücher spannend, unterhaltsam, aufrüttelnd, unmerklich belehrend sind, daß sie Freude und Erholung brin gen! Schon in der Schlagzeile der Anzeige muß diese Haltung zum Ausdruck kommen. Dann wird die Anzeige gelesen, dann weckt sie den Wunsch nach einem Buch. Literarische Gedanken- gange und gebildet anmutende Ausführungen schrecken dagegen ab. Wofür wirbt die Gemeinschaftsanzeige? Für das Buch selbstverständlich! Doch so selbstverständlich ist das nicht einmal. Wir müssen uns überlegen, wie der Käufer das Buch ansieht. Er betrachtet es als Gebrauchsgegenstand, als Geschenkartikel oder als Erlebnis. Im allgemeinen sollte die Gemeinschafts- anzcige jeweils nur unter einem dieser drei Gesichtspunkte ge staltet werden. Beim Buch als Gebrauchsgegenstand, dem Fach buch also, sachlich und überzeugend den Nutzen für das berufliche Fortkommen darstellen! Beim Buch als Geschenk den Leser be raten, ihm sagen, daß er vorher feststellen muß, was das Ge burtstagskind gern liest; in bunten Farben vor Augen führen, wie sich der Beschenkte über ein passendes Buch freuen wird! Beim Buch als Erlebnis in gekonnter feuilletonistischer Form schildern, was das Buch sür das seelische Leben bedeutet, wie es die Phantasie, den Geist, den Willen, die Lebensanschauung be reichert, wie es uns aus dem Alltag hinausführt in ferne Län der, vergangene Zeiten, wie es uns die Gegenwart erklärt und die Zukunft ahnen läßt. Gelegenheiten, solche Gemeinschaftsanzeigcn zu veröffent lichen, gibt es genug: Weihnachten, Schulanfang, Schulende, Ferienbeginn, Schulprüfungen, Anfang und Ende der Lehrzeit, Muttertag und viele andere. Bei diesen großen Anzeigen besteht die Möglichkeit der Illustration, einer künstlerischen Zeichnung oder eines eindrucksvollen Photos. Die Gelegenheit, zu der die Gemeinschaftsanzeige erscheint, läßt sich in den bildlichen Darstellungen mit dem Gedanken des Buches verbinden. Ost wirkt dieser visuelle Eindruck stärker und unmittelbarer auf den Betrachter der Anzeige als die Gründe des Textes. In den Gemeinschaftsanzeigen ist auch der Platz, dem Leser die Scheu vor dem Buchladen zu nehmen. Diese Scheu ist bei der breiten Masse der seltenen Buchkäufer größer, als man denkt. Im Buchladen Hallen sich viele Menschen für unwissend und sie meinen, daß sie auffallen. Da wird über Verlage, Verfasser, Er scheinungsjahre gesprochen, und sie selbst wollen doch nur ein Buch über das Leben der alten Germanen haben. Die Fachaus drücke der Buchhändler und der ständigen Buchkäufer sind ihnen noch fremd. Die Gemeinschaftsanzeige muß also immer wieder sagen, daß es den Angestellten der Buchläden Freude macht, un kundige Besucher zu beraten, daß gern ein geeignetes Geschenk buch empfohlen wird, wenn der Besucher die Interessen des Ge burtstagskindes beschreibt. Mit dem Stichwort gemeinsame Anzeige möchte ich eine Werbemöglichkcit bezeichnen, die meines Wissens noch kaum ge nutzt wird. Sie besteht darin, daß Buchverleger und Sortimen ter sich in die Kosten teilen und beide doch die volle Handlungs freiheit behalten. Die Beobachtung lehrt, daß die Buchverleger und Sortimenter auch in der Zeitungsanzeige nicht werben, son dern lediglich ankündigen. Von solchen Buchankündigungen hat nur der unterrichtete Buchfreund, der Literaturkenner, etwas. Der seltene und unkundige Buchläufer liest sie erst gar nicht. S14 Nr. 205 Dienstag, den 9. September 1940