Börsenblatt für den deutschen Buchhandel : 29.09.1932

x° 228, 29. September 1932. Redaktioneller Teil. Börsenblatt f. b.Dtschu Buchhandel. Verlegervereins» behandelt. Es wurde in einem über blick über die Entwicklung der Kreditschutzeinrichtungen im all gemeinen und im Buchhandel im besonderen gezeigt, wie vor allem Krisenlagen immer neue wichtige Anlässe zum Ausbau der Kreditschutzsysteme gewesen sind. Auf Ergänzungsmöglichkeiten, wie sie z. B. durch die »Vertraulichen Mitteilungen« gegeben sind, war noch hinzuweissn. Wie aktuell selbst die Äußerungen aus dem Beginn des 19. Jahrhunderts in Hinsicht auf die Lage des heutigen Buchmarktes sein können, zeigte die Aussprache über die 1827 im Cottaischcn Morgenblatt erschienene kleine Schrift von Wilhelm Hauff »Die Bücher und die Lesewelt». Hauff kritisiert hier den schlechten Geschmack der Lesewelt und der Verleger, die ihr entgegenkommen. Hauff bejaht zwar das billige Buch, das schon damals in den Groschenmagazinen, im Nachdruck und in den Übersetzungsfabriken einen fruchtbaren Boden fand, wendet sich aber doch gegen die Überschwemmung des Buchmarktes mit diesen Dingen, weil dadurch die Lesewelt tatsächlich dem guten Buch entfremdet würde. Diese Äußerungen Hauffs gaben An laß, den Buchmarkt jener Zeit etwas genauer zu betrachten, das Widerspiel zwischen privilegiertem Verleger und Nachdrucker und die Wege des internationalen llbersetzungsaustausches. Damit wäre über dis wichtigsten Arbeiten und Themen kurz berichtet. Das Seminar hatte im Sommer-Semester 13 Mit glieder, teils aus dem Sortiment und Verlag, also Berufstätige, teils Studierende der Handelshochschule oder der Universität. Neben den Übungen des Seminars standen die zwei Vorlesun gen: Buchhandelsbetriebslehre Teil I »Herstellung» und: In- und ausländisches Zeitschriftenwesen Teil ll «Die Fach presse und ihre Stellung in der Wirtschaft«. Im kommenden Winter-Semester finden die Übungen des Seminars wieder regelmäßig Freitags statt von 19—2914 Uhr. Als Vorlesung ist angekündigt (zum ersten Male) »Marktstruktur und Marktanalyse des Buchhandels» und als Fortsetzung zum Sommersemester »Geschichte und Aufbau des in- und ausländi schen Zeitschriftenwesens«. über den Beginn von Vorlesungen und Übungen erfolgt demnächst Bekanntmachung im Börsenblatt, über Studienan- gelegenheiten erteilt das Seminar Auskunft (Leipzig C 1, Ritter straße 1—3). Auf Wunsch steht auch ein Merkblatt über das Studium der Buchhandelsbetriebslehre zur Verfügung. Ein Teil der Seminararbeiten wird an Interessenten ausgeliehen, soweit diese Arbeiten in Schreibmaschinen-Manuskripten vorliegen. Ein Verzeichnis dieser Arbeiten kann angesordert werden. Vor lesungsverzeichnis, Prüsungs-, Promotions- und Gebührenord nung können durch das Sekretariat der Handelshochschule (Leip zig C 1, Ritterftraße 6—10) bezogen werden. G. S. Zur buchhändlerischen Werbepraxis. Aus einer Ausstellung. Von K. Hinnrichs. In »Seidels Reklame« Juliheft 1932 veröffentlicht B. O. Ernst zu einem Aufsatz über Werbung eine Tabelle, di« (gekürzt) so aussieht: Gruppe e Angebot Briefe Besten- karte Prospekte sr IX 2X 3x 4X °x Adresse mit ohne mit ohne Zeitungen . . . Bürobedarf . . 67 53 8 3 2 1 91 43 48 37 54 36 55 5 6 5 3 2 1 4 5 Neklame-Film . I 1 3 3 3 3 Buchhdlgn. usw. 12 12 — — — — 12 3 9 10 2 12 — Insgesamt hat der Verfasser darin di« bei ihm eingelau - fcnen Werbebemühungen von 118 Firmen registriert. Der uns hier allein interessierende Buchhandel ist demnach mit rund 10,811 und dem Range nach an zweiter Stelle beteiligt. Die weiteren Ver gleiche und Ausrechnungen ergeben bann für unseren Beruf folgende Anteile: an der Gesamtzahl der eingegangenen Briefe mit 8,511, 100 Firmen — 88A mit nur einmaligem Angebot, davon Buchhandlungen 12 16 Firmen — 14H' mit mehrfach. Angebot, davon Buchh. VO A, 1811 aller Briefe trugen Empfängeradressen, davon Buchh. 2 11, 52aller Briefe hatten keine Anschrift, davon Buchh. 8,211, 8911 aller Briefe hatten Bcstellkarten, davon Buchh. 7 H, 61A aller Briefe ohne Bestellkarten, davon Buchh. 1,411. Das Bild zeigt also, baß der Anteil der buchhändlerischen Wer bung an diesem praktischer Erfahrung nachgeschriebenen Beispiel ein sehr starker ist und mindestens zahlenmäßig jenem auch jetzt ab und zu wieder erhobenen Vorwurs zu großer Zurückhaltung gegenüber den Werbemögllchkeiten und -Notwendigkeiten deutlich entgegentritt. Wenn man von einem aus natürlichen Gründen überragenden An teil der sür den jeweiligen Fall speziellen Berufsgruppe absleht, steht der Buchhandel an erster Stelle der Anbietendcn. Schade, daß die Aufstellung gleichzeitig aber auch Mängel offen bart, die diesen bemerkenswerten Anstrengungen wieder ein gut Teil ihrer Stoßkraft nehmen. Der Prozentsatz fällt da, wo er stei gen sollte (ln der Skala unterstrichen) und ist ziemlich hoch, wo er fehlen bürste. Die zur Bewertung und Verdeutlichung einmal vor genommene Addition ergibt gegenüber 9 (unterstrichenen) Plus punkten 19 Minuspunkte. Nicht ein einziger der anbietenden Buchhändler kennt und wür digt anscheinend den Wert und die Notwendigkeit einer Wieder holung des Angebotes und nur 25A wissen den Wert einer direkten Adressierung auszunutzen. Es hat, wenn man annimmt, daß alle 710 zwölf Angebote von Sortimentern stammen, beinahe den Anschein, als ob nur der Teil dieser Werbung absolut gut sei, den der Ver leger liefert: allen Briefen waren Prospekte beigelegt und 8311 ent hielten adressierte Bestellkarten. Es erübrigt sich wohl, aus diesem Beispiel aus der Praxis den Weg in die theoretischen und allgemeinen Voraussetzungen der Wer bung zuriickzuverfolgen, aber unsere Kunden müßten sich von allen anderen Menschen unterscheiden, wenn nicht auch aus sie die Grund gesetze der Werbepraxis und Werbeökonomie passen sollten. Die obige Aufstellung beweist, daß die praktische Diskussion darüber immer noch nicht und wahrscheinlich nie überflüssig ist. Die buchhändlerische Werbung ist ein nicht ersetzbarer Bestand teil des Versuches, die bedeutenden Schwierigkeiten hauptsächlich im Sortiment nicht nur von der Seite der Stützung, sondern der des Aufbaues, von der Umsatzseite her anzugreisen. Wahrscheinlich ist eine endgültige Besserung der Lage des Sortiments überhaupt nur durch das Jneinandergreifen und Nebeneinander von Stützung und Aufbau möglich und dauerhaft. Man muß also auch gerade diese Versuche von der Umsatzseite her immer wieder unternehmen. Es ergeht dem Werbepraktiker ähnlich wie dem Politiker, der stets Skeptiker sein und bleiben muß und nicht mit dem freundlichen Entgegenkommen der anderen Seite rechnen darf. Immerhin kann er aus Gründen, die hier nicht erst erörtert werden brauchen, an nehmen, baß die Existenzberechtigung des Buches unvermindert vor handen ist, daß aber das tote Gewicht, die Hemmung vor dem Kauf, zu deren Beseitigung die Werbung vorhanden ist, schwerer als vordem wiegt und deshalb es auch größerer Anstrengung bedarf. Diese Anstrengungen können mit der einfachen und einmaligen An zeige einer Neuerscheinung kaum geleistet werden. Der Werbebrief besteht nach einem Grundgesetz der Praxis überhaupt zunächst aus zwei Teilen, einem ersten Brief und einem Nachsaßbries. Der Sprung besteht aus zwei Handlungen, einem Anlaus und dem Sprung. Der erste Brief ist selten mehr als ein Anlaus und es be darf also zur Ausnutzung der aufgewendeten Kräfte einer weiteren Handlung. Dazu kommt, baß sür den Buchhandel die systematische Ausnutzung ohnehin besonders schwierig ist, weil die ungeheuer viel fältige Art der Werke unter sich, dann innerhalb eines Sortimentes, eines Verlages und schließlich die bunte Zusammensetzung des Kun denkreises immer zu einem Wechsel der Mittel zwingt, sodaß nach einem Satz von Horst Kliemann nur in seltenen Fällen irgendeine Seite der Werbearbeit bis in die äußersten Folgerungen ansgebaut werden kann. Dies ist ein weiterer Grund, die elementaren Erfahrungen auf bauender Reklame auch auszunutzen und sich wenigstens durch die unterstützen zu lassen, die auch der größten Vielfalt gegenüber eine schon standardisierte Geltung besitzen und auch in neuen Prüfungen immer wieder erhalten. Der letzte Grund freilich ist die Praxis selbst, für die zugleich als Gegenstück zu der Aufstellung hier ein paar Beispiele sprechen sollen: In einem Unternehmen, dessen Umsatz bis zu 65 N erst auf